Dieser Tage wurde die 10-Millionen-Nutzer-Marke geknackt; mit einem prognostizierten Umsatz von 640 Millionen Dollar wird der Markenwert auf sieben Milliarden Dollar beziffert. Wenn man sich mit dem Produkt und seinen Machern beschäftigt, stellt man schnell fest: Slack beherzigt die Grundgesetze der Markenführung, verbindet sie mit den unbegrenzten Möglichkeiten der digitalen Welt und schafft es so in nur sechs Jahren zum neuen Star unter den TechBrands.
Markenpositionierung ist zu wissen, was man nicht kann
Diese Maxime scheint im digitalen Zeitalter plötzlich nicht mehr wichtig zu sein. Alles ist technisch möglich, auf der Suche nach neuen Geschäftsmodellen gibt es scheinbar keine Grenzen. Wachstum durch Ausweitung um jeden Preis ist die Parole. Computerfirmen beginnen Autos zu bauen und Online-Händler werden zum Filmproduzenten. Doch die Macher von Slack haben eine andere Idee als Grundlage: Wie Materie steigern Marken ihre Anziehungskraft durch Verdichtung, also Fokussierung, nie durch Ausweitung.
Laut Mitgründer Cal Henderson haben die Verantwortlichen erkannt, dass Slack nie das beste Tracking-Tool, das beste Schreibprogramm oder das beste Marketing-Instrument sein wird. Deshalb konzentriert man sich darauf, der beste Knotenpunkt für Kommunikation und Kollaboration zu sein und stellt sicher, dass Slack mit vielen anderen Diensten kompatibel ist.
Integrieren statt abschotten
Apple hat mit seinem in sich geschlossenen Ökosystem gepunktet. Slack hingegen nutzt die Verhaltensmuster und Zeitgeisterscheinungen der Gesellschaft: sich zu vernetzen ist wertvoller als sich abzuschotten. Kollaboration ist also nicht nur ein Nutzen der App, sondern scheinbar tief im Selbstverständnis – als Knotenpunkt – und somit in Haltung und Kultur des Unternehmens verankert. Das zeigt sich vor allem durch die Integration in andere Software-Applikationen, wie die Projektmanagement-App Asana, die Voting-App Votum oder den Online-Dienst Evernote zum Verwalten von Notizen, Dokumenten und Fotos.
Kunden einbeziehen statt sie gängeln
Diese Entwicklung bei Slack bedingt, die aktuellen Bedürfnisse der Nutzer von Messenger Apps zu kennen. Um diese zu identifizieren, braucht es neben Algorithmen auch die Empathie und Kenntnis des Slack-Teams. Mit diesem Wissen werden die Funktionen der App schrittweise verbessert und damit für Nutzer begehrlicher. Dabei geht Slack einen ungewöhnlichen Weg. Man setzt alles daran, jedes einzelne Feedback von Kunden ernstzunehmen und zu überprüfen, welche Veränderungsnotwendigkeit sich für die Funktion und Nutzung der Software daraus ergeben.
Weiterempfehlung und Tryvertising als Prinzip
Die Entwicklung der Nutzerzahlen entspricht den typischen Kurvenverläufen viraler Marketingstrategien. Eine Zeit lang wachsen sie langsam auf niedrigem Niveau. Doch irgendwann ist der „Tipping Point“ erreicht, den Malcom Gladwell in seinem gleichnamigen Buch bereits im Jahr 2000 erläutert. Irgendwann ist die Attraktivität der Marke bei den begeisterten Nutzern so hoch, dass sie jedem davon erzählen müssen, und die Nutzerzahl überproportional steigt. Damit das passiert, hat sich Slack einer altbewährten Methode bedient: Begeisterte Nutzer werden durch kostenlose Nutzung vermehrt, und sie werden als Empfehler für neue Kunden und Sparringspartner für die eigene Entwicklungsabteilung eingesetzt.