Von Gastautor Oliver Golz, Gründer und geschäftsführender Gesellschafter der Agentur East End
Nicht nur für die Brands selbst, sondern auch für die Location und ihr Umfeld bringt ein Pop-Up Store zahlreiche Vorteile bei der Image-Generierung. Er eröffnet die Möglichkeit Geschichten zu erzählen, Erlebnisse zu erschaffen, Menschen zu involvieren und letztlich zum Kauf zu bewegen. Zudem eignet sich der Pop-Up Store besonders, um im Vorfeld mögliche Standorte für stationäre Geschäfte zu testen. Die Grundzutaten bleiben dabei immer gleich: Storytelling, Exklusivität und Location. Das Zusammenspiel unterschiedlicher Komponenten wie Architektur, Design, musikalisches Konzept oder zeitliche Limitierung schaffen ein Szenario, in dem Marke, Konsument und Produkt zusammenwachsen.
Das Ziel bestimmt das Konzept
Ein Pop-Up Store muss nicht immer ein Erlebnistempel sein. Toys”R”us USA nutzt leere Verkaufsflächen von Malls, um in der Geschenk-Saison rund um Thanksgiving und Weihnachten den saisonalen Abverkauf anzukurbeln. Glamouröser ging es bei der Kosmetikmarke Cosnova zu. Im Rahmen der MTV Europe Music Awards eröffnete sie in Rotterdam einen gläsernen Pop-Up Store. Hier konnten sich Besucher für das Event stylen lassen. Wer unter dem Hashtag #getconcertready Fotos von sich in den sozialen Medien postete, hatte die Chance, Zugang zum exklusiven VIP-Bereich zu gewinnen und seinen ganz persönlichen Lipgloss oder Nagellack zu gestalten.
Ein Pop-Up Store allein macht noch kein Markenerlebnis
Ein Event muss eine Geschichte erzählen und gute Geschichten brauchen Helden. Auch Produkte oder Marken können Helden sein, die eine Mission verfolgen: Verbraucher und Medien zu begeistern und anzulocken. Um diese Mission zu erfüllen, müssen Hindernisse wie die fehlende Emotionalisierung des Kauferlebnisses überwunden werden. Ein Einkauf im Discounter weckt nicht gerade große Gefühle in uns. Die Verkaufsfläche selbst bietet nicht das geeignete Ambiente, um besondere Angebote in Szene zu setzen. Aldi Süd, einer der größten Weinhändler Deutschlands, verlegte deshalb sein Sortiment in die Düsseldorfer Innenstadt. Der Pop-Up Store “Meine Weinwelt” bot Weinliebhabern die Möglichkeit, ein gepflegtes Glas in gemütlicher Atmosphäre zu genießen. Die Besucher konnten ausgewählte Aldi Süd-Weine verkosten und ihren persönlichen Weintyp bestimmen lassen. Hochklassige Sommeliers und geschultes Personal halfen bei der Auswahl und standen für Fragen bereit. Die Medien berichteten umfassend.
Die Unternehmensgruppe Aldi Süd lädt Weinliebhaber – und die, die es werden wollen – in den ersten Pop-up-Store „Meine Weinwelt“ mitten in der Düsseldorfer Innenstadt ein
Auch durch den Online-Handel werden Marken immer austauschbarer. Da ist es umso wichtiger, Kauferlebnisse zu generieren und den Konsumenten emotional zu involvieren. Pop-Up Stores schaffen Erlebnisse, bewegen, überraschen und begeistern. Spezielle Tools und Services können die Verlängerung dieser Erlebnisse weit über den Moment hinaus unterstützen. All das hilft Brands dabei, Kunden an sich zu binden, das Image zu schärfen, Kommunikation anzuregen und letztlich Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen.
Über den Autor
Oliver Golz ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter von der Agentur East End, die er 1999 gründete. Siebzehn Jahre Erfahrung im Eventmarketing prägen die Arbeitsweise des 43-jährigen, dessen erklärter Fokus auf der Verlängerung von Markenerlebnissen und der Verzahnung passender Kommunikationskanäle liegt.