In diesem Jahr haben sich mehr Marken beworben, als in den vorangegangenen – Marken, die Rang und Namen haben, in der Presse überproportional viel Erwähnung fanden und die einen beispielhaften Case in den vorgegebenen Kategorien zu erzählen hatten. Besonders freut die prominent besetzte Marken-Award-Jury, dass die neue Kategorie „Beste Marken-Digitalstrategie“ im zweiten Jahr ihres Bestehens sehr gut eingeschlagen ist.
Hoch konzentrierte Jury
Die Jurysitzung am 22. Februar 2018 war eine ganz besondere: Erstmals präsentierten insgesamt zwölf Finalisten ihre Marken-Cases. Das hieß für die Juroren konzentriertes Zuhören und Diskutieren von 9 bis 18 Uhr, bis die Sieger für den von der absatzwirtschaft und dem Deutschen Marketing Verband (DMV) verliehenen Marken-Award 2018 feststanden. Zudem entschied die Jury, Udo Lindenberg als Beste Persönlichkeitsmarke auszuzeichnen. Der „Panikrocker“ ist nicht nur eine deutsche Musiklegende, sondern auch eine starke Brand mit markanten Attributen in Sprache, Klang, Performance und visueller Kommunikation.
So war der Abend
Rund 1.000 Gäste aus Management, Marketing, Medien und Agenturen feierten in der Düsseldorfer „Tonhalle“ die Verleihung des Marken-Awards 2018 und fieberten mit den Nominierten mit. Durch den Abend führte der Geschäftsführer der Handelsblatt Media Group Frank Dopheide.
Es begann alles mit dem „Talk of Legends“: Hier richteten die beiden Branchengrößen Reinhard Springer und Prof. h. c. Peter Schmidt im Talk mit Frank Dopheide ihren Blick auf die Werbebranche und diskutierten über deren Veränderungen. Auch die Speaker auf der Bühne gehörten zu den Highlights des Abends: So übergab Tina Müller (CEO Douglas) den Preis in der Kategorie „Bester-Marken-Relaunch”. Axel Dahm (Sprecher der Geschäftsführung Bitburger Braugruppe) überreichte den Preis der „Besten Marken-Dehnung“, Lars Hinrichs (CEO Cinco Capital) ließ es sich nicht nehmen, den Gewinner der Kategorie „Bestes Marken-Momentum“ auszuzeichnen und Dr. Rahmyn Kress (CDO Henkel) kürte die Sieger in der Kategorie „Beste Marken-Digitalstrategie“.
Für die Sonderehrung kam Cornelius Littmann, Geschäftsführer der jüngst eröffneten Panik City in Hamburg, auf die Bühne. Er hielt eine Laudatio auf Udo Lindenberg, der in der Sonderkategorie als „Beste Markenpersönlichkeit“ geehrt wird. Der Auftritt von Skisprung-Legende Sven Hannawald war ein weiteres Highlight dieses Abends.
Die Stars des Abends blieben aber die Marken:
Gewinner in der Kategorie „Bester Marken-Relaunch“: FDP
500 Mitarbeiter auf einen Schlag arbeitslos, Spontanversorgung der Arbeitsagentur in Berlin: Wie bei einem Pleite gegangenen Mittelständler habe es sich angefühlt als die FDP aus dem Bundestag geflogen ist, sagt Johannes Vogel, Generalsekretär der NRW-Liberalen. „2013 hat uns nahezu kein junger Mensch mehr gewählt“, resümiert Vogel. Am Ende der Analyse stand fest: „Wir brauchen eine neue FDP.“ Fünf Jahre später: Die Runderneuerung der FDP hat sich ausgezahlt. Ihr gelang nicht nur die Rückkehr in den Bundestag, sondern das auch noch mit dem höchsten Stimmengewinn ihrer bundesdeutschen Geschichte. Bei den Erstwählern (18- bis 24-Jährige) hatte sie laut Spiegel mehr Zuwachs als alle ihre Konkurrenten. Und trotz des starken Fokus auf die Person Christian Lindner ist es der neuen FDP gelungen, auch mit Inhalten zu punkten.
Gewinner in der Kategorie „Beste Marken-Dehnung“: Kerrygold
Kaum jemand dürfte Kerrygold nur noch mit Butter in Verbindung bringen, sondern auch mit vielen weiteren Molkereispezialitäten von glücklichen irischen Kühen. An der genossenschaftlich aufgebauten Marketingorganisation der irischen Milchwirtschaft sind 14000 Milchbauern beteiligt, und noch weit mehr liefern zu. Es sind also weit überwiegend kleinteilige Farmen, deren Milchkühe den Rohstoff produzieren. Und in der Tat stehen die Kühe bis zu 300 Tagen im Jahr auf der Weide und fressen frisches Gras. Genau diese Kühe liefern auch die Milch für den neuen Joghurt, mit dem Kerrygold seine Marke weiter dehnt. Mit Erfolg: Kerrygold hat in der Käuferreichweite weiter Boden gutgemacht und gewinnt deshalb verdient den Marken-Award 2018.
Gewinner in der Kategorie „Beste Marken-Digitalstrategie“: Philips
„Philips wird digitale Gesundheitsmarke“, lautet das Credo des Hamburger Elektronikkonzerns. Die Traditionsmarke und Elektronikkonzern krempelt sich um. Traditionsbereiche spaltet er ab, Business- und Consumer-Sparte wachsen zusammen, gearbeitet wird künftig nahezu selbstbestimmt. Auch die Marketer überwinden die Silodenke und stellen sich der digitalen Transformation. Dafür musste sich das Unternehmen neuen Märkten öffnen und sich von Altbewährtem trennen. Philips will erklärtermaßen zum Lebensbegleiter von drei Milliarden Kunden werden, und zwar von Anfang bis Ende, von der pränatalen Ultraschalluntersuchung bis zur Pflege im Alter. Das hat mit blankem Produktverkauf nur wenig zu tun. Philips sucht derzeit Verbündete in der Politik, in Kliniken, in der Wissenschaft, bei Versicherungen und in Arztpraxen, um die Digitalisierung für das Gesundheitswesen nutzbar zu machen. Im ersten Quartal 2017 startet auf dem Gelände von Philips der sogenannte Health Innovation Port (HIP), ein Coworking-Hub mit Fokus auf E-Health, Gesundheit und Medizintechnik.
Gewinner in der Kategorie „Bestes Marken-Momentum“: Ritter Sport
Ritter Sport bewährt sich im Wettbewerb durch die Besinnung auf die Kerntugenden des Produkts und schafft es, eine neue Ess-Klasse zu etablieren. Viele deutsche Bahnhofshallen ziert ein bunter, mehrere Meter hoher Stapel aus 28 großen quadratischen Tafeln, an dem man kaum vorbeischauen kann. Die Tafeltürme sind Teil einer Offensive, mit der der Mittelständler aus Waldenbuch südlich von Stuttgart wieder in die Spur kommen wollte. Denn die Situation sah man bei Ritter Sport durchaus kritisch. „In den Jahren bis 2008 war unser Marktanteil im für uns wichtigsten 100-Gramm-Segment kontinuierlich geschrumpft, von über 22 auf 19 Prozent“, sagt Josef Zieglmeier, Leiter Marktforschung und Category Management beim Schokoladenhersteller. Einen Schwerpunkt der Kommunikation bildete also die Außenwerbung. Nicht nur in 15 der größten deutschen Bahnhöfe, sondern auch auf italienischen Straßenbahnen oder bei inszenierten „Verkehrskontrollen“ in Österreich. Hier verteilten Politessen keine Strafzettel, sondern Schokoladentafeln.
Gewinner in der Kategorie „Beste Markenpersönlichkeit“: Udo Lindenberg
Wenn einer den Ausdruck „Markenpersönlichkeit“ verdient hat, dann ist es Udo Lindenberg. Zurzeit setzt er seine ganze Energie in ein multimediales Museum mit und über Lindenberg: Die Besucher von „Panik City“ gehen mit dem Rocker auf Zeitreise in die DDR, sitzen mit ihm in der Lounge des Hotel Atlantic und produzieren gemeinsam einen Song. Die Macher bedienen sich dabei interaktiver Elemente gepaart mit Virtual und Augmented Reality, um die Musikerlegende als Marke in Szene zu setzen. In der Lindenberg-Ausstellung, die sich auf rund 700 Quadratmeter erstreckt, nehmen die Besucher Tablets zur Hand und reisen mit dem Musiker durch dessen DDR-Erlebnisse. Wegen seiner immensen Leidenschaft für Musik, Inszenierung und Kunst ist Udo Lindenberg unsere Markenpersönlichkeit.
