„Wir legen mit unserer Studie empirische Erfahrungswerte vor, was Growth Brands besser machen als Burnout Brands“, sagt Dr. Peter Haller, Gründer und Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe. Hintergrund ist die Beobachtung, dass nicht der Bedarf der Konsumenten, sondern die Technik Treiber der digitalen Entwicklung ist. Aufgrund des hohen Innovationstempos der IT-Technologie sind neun von zehn Unternehmen mit ihrer digitalen Markenführung nicht zufrieden. Der Markenverband belegt dies mit einer 2015 bei McKinsey in Auftrag gegebenen Studie. Das Problem: Die Unternehmen verfügen nach eigenen Angaben über keine ganzheitliche Vernetzung von digitalen und analogen Tools. „Immer wieder neue digitale Instrumente zu bereits bestehenden zu addieren, ist nicht die Lösung, sondern das Problem“, betonen die Autoren der Studie von GfK und Serviceplan.
Fünf Erfolgskonzepte
Lösungswege zeigt die Studie anhand fünf praktischer Ansätze einer Vernetzung digitaler und analoger Marketingaktivitäten auf: Überprüft wurden die Vernetzung von Zielgruppen, von Touchpoints und Medien, von Content, von Vertriebsaktivitäten und von Real-Time Data.
1. Zielgruppen: Datenfusion anstreben
GfK unterscheidet drei Zielgruppentypen: Nons (Non User, 42 Prozent), Stans (Standard User, 25 Prozent) und Modis (Mobile Digital User, 33 Prozent). Marken, die eine überdurchschnittlich hohe Anzahl von „Modis“ erreichen, gewinnen signifikant Marktanteile hinzu. Dieser Zielgruppentyp wird in absoluten Zahlen stark zunehmen, während „Nons“ deutlich schrumpfen und „Stans“ stabil bleiben werden.
Digital mobile User sind vergleichsweise jung und im Schwerpunkt in anderen Lebenswelten anzutreffen. Sie kaufen zunehmend online ein und immer weniger oft am Point-of-Sale (PoS).
„Die drei Zielgruppen-Typen erreicht man durch sogenannte Datenfusion“, erklärt Dr. Robert Kecskes, Senior Insights Director bei GfK. Datenfusion meint die Übertragung gleicher Zielgruppenmerkmale aus Panels, die das Kaufverhalten und die Mediennutzung aufzeigen, auf die klassischen Mediastudien, etwa das Fernsehpanel der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung. Dadurch können markenindividuelle Zielgruppen nach Kauf- und Medienverhalten gebildet und angesprochen werden. „Nach unseren Erfahrungswerten erreicht man allein dadurch bei gleichem Budgeteinsatz durchschnittlich 20 Prozent mehr Effizienz und in aller Regel auch signifikant höhere Umsätze“, sagt Research-Experte Kecskes.
2. Touchpoints und Medien: Cross-mediale Pläne erarbeiten
Bei der Vernetzung von Touchpoints und Medien sind laut Studie drei Schritte erforderlich: Erstens müssen die Touchpoints im Tagesablauf analysiert werden, etwa welcher Zielgruppentyp schon morgens das Smartphone nutzt. Zweitens dürfen Mediapläne nicht länger nach Gattungen differenziert werden, sondern sollten als echte cross-mediale Mediapläne die Mediagesamtleistung in Reichweiten, Kontakten und Kosten ausweisen. Dies ermöglicht von Flight zu Flight die ideale Kontakthäufigkeit bei den relevanten Zielgruppen und bei Sub-Zielgruppen. Eine optimale Werbewirkung erzielt im Durchschnitt ein konvergenter Einsatz von analogen mit digitalen Medien im Verhältnis von 70 zu 30 Prozent der Budgets.
Der dritte Schritt ist Retargeting, ein Tool, das bei der Vernetzung von Kommunikation eine wesentliche Rolle spielen kann. Ein Beispiel: Besucht eine Zielperson durch einen TV-Anstoß die Website einer Marke, wird die Budgeteffizienz in aller Regel durch eine wiederholte Ansprache auf anderen Plattformen mittels Umhängen eines „Cookies“ nachhaltig gesteigert. Das relativ kostengünstige Tool „Cookie“ ist inzwischen auch multimedial einsetzbar.
3. Content: Werteprofil auf Kreation übertragen
Die Vernetzung des inhaltlichen Markenauftritts verlangt zunächst, dass ein individuelles Werteprofil für die Marke formuliert wird. Es muss für die Zielgruppe relevant sein und von der Marke außerdem authentisch gelebt werden. Im zweiten Schritt sollten Unternehmen dieses Werteprofil auf die Kreation übertragen und darauf achten, dass es komplementär ist zur Werteanmutung der einzelnen Medienumfelder. Gerade in punkto Werte-Fit zeigt die Untersuchung von Serviceplan und GfK, dass Growth Brands im Durchschnitt 5-mal besser abschneiden als Burnout Brands. Entwickelt werden sollte schließlich eine einheitliche kreative Plattform, die auf alle Medien übertragbar ist und auch für die Zielpersonen erkennbar der betreffenden Marke zugeordnet wird.
4. Vertrieb: Omnichannel-Konzepte erarbeiten
Sehr unterschiedlich fortgeschritten, aber dennoch unverzichtbar ist die Entwicklung eines Omnichannel-Konzeptes. Die nachstehende Grafik zeigt, dass die FMCG (Fast Moving Consumer Goods)-Branche noch in den Anfängen steckt, während die Wirtschaftszweige Reisen und Entertainment schon nahezu 40 Prozent Anteile des E-Commerce aufweisen.
Bei Übertragung der digitalen Tools auch auf den Point-of-Sale stellen die Studienautoren das Fehlen überzeugender Gesamtkonzepte von Digitalshops fest. Im Textileinzelhandel etwa biete es ein individuelles Angebot an den Kunden im Schaufenster, im Shop, im Umkleidebereich und im Beratungscenter.
Ein Digitalshop als Testprojekt für Bogner
Die Ergebnisse derartiger digitaler Testshops sind laut Studie überzeugend: Zum Beispiel komme das Warenangebot im Textilshop mit nur noch 20 Prozent der klassischen Verkaufsflächen des Einzelhandelsgeschäftes zurecht und könne so die Mietkosten deutlich senken.
5. Realtime Daten: Automatisierung schafft Raum für Analysen
Die Verarbeitung der heterogenen und hochvolumigen Marketing- und Vertriebsdaten dauert in vielen Unternehmen zu lange, um in die aktuelle Planung einbezogen zu werden. Umso wichtiger ist es, diese Informationen automatisiert in einer Datenbank zu integrieren und zeitnah zu verarbeiten: Realtime Data auf Basis von Big Data.
Einflussfaktoren auf den Marktanteil und Anwendungsbereiche der Ergebnisse
Diese professionelle Form der Datenerfassung zeigt auf, wie die Medien anders verteilt werden müssen, um die Wirksamkeit bis zu 20 Prozent zu steigern und ein signifikantes Umsatzplus zeitnah zu erzielen. Der interne Aufwand für Datenerfassung und Reporting wird laut Untersuchung von Serviceplan und GfK außerdem um 85 Prozent reduziert, was wiederum Raum für wertvolle Analyse- und Beratungszeit schafft.
Die Serviceplan Gruppe und GfK werden die Ergebnisse ihrer Studie „Die vernachlässigten Potenziale vernetzter digitaler Markenführung“ unter Schirmherrschaft des Markenverbandes am 5. April 2016 in Zürich im Rahmen ihrer „Marken Roadshow“ präsentieren.