Viele Influencer sind bei der Jugend berühmter als Sportler oder Schauspieler. Ihr Beeinflussungspotenzial auf Heranwachsende ist entsprechend groß: In unterschiedlichen Facetten der Verführung bieten sie auf der einen Seite Inspiration und Motivation und ermutigen zur Selbstreflexion und Selbstwertsteigerung. Auf der anderen Seite können sie bei ihren Followern aber auch Angst („Fear of Missing Out“, kurz: FOMO), Neid, Gruppenzwang und Selbstzweifel auslösen. In der Wahrnehmung der Jugend sind die Influencer die Verkörperung der leibhaftigen Verführung. Ausschweifungen dieser Einflussnahme können sich als Übersteigerung der Alltagsflucht beziehungsweiseVerlust der Alltagsanbindung bis hin zum Realitätsverlust steigern. Für das Influencer Marketing bedeutet das vor allem eines: große Verantwortung für Influencer, Marken und Follower, sich auf diesem schmalen Grat der Beeinflussung bedacht zu bewegen. Dies ist das Ergebnis der aktuellen qualitativen Studie „Influencer 3.0“, die M Science als zentrale Forschungsunit der GroupM im Auftrag von Wavemaker durchgeführt hat.
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Ich poste, also bin ich
„Die Strahlkraft von Influencern auf jugendliche Social Media Nutzer ist nicht immer ganz einfach zu begreifen. Mit unserer qualitativen Studie machen wir die psychologische Bedeutung von Social Media Persönlichkeiten speziell für diese Zielgruppe greifbar“, so Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei M Science. Hanno Stecken, COO von Wavemaker, ergänzt: „‘Ich poste, also bin ich. Poste ich nicht, bin ich nichts‘ – so lautet das aktuelle Credo der Jugend. Heranwachsende erleben heute einen zusätzlichen Druck durch Social Media, der alle anderen Druckebenen im Erwachsenwerden wie zum Beispiel den persönlichen oder gesellschaftlichen Druck, geliebt und akzeptiert zu werden, durch Veröffentlichung und Vervielfältigung weiter verstärkt. Das Beeinflussungspotenzial der Influencer ist damit gerade bei den jüngeren Nutzern immens. Doch: Große Macht bedeutet auch große Verantwortung! Viele Influencer unterschätzen noch immer, was für eine Position sie wirklich haben. Auch hier muss Influencer Marketing erwachsen werden, um als Media-Kanal weiter an Relevanz zu gewinnen.“
Beeinflussungspotenziale verändern sich mit dem Alter
Das Beeinflussungspotenzial der Influencer zeigt sich in der aktuellen Wavemaker-Studie abhängig vom Alter und der Persönlichkeitsstruktur ihrer Follower. Kinder zwischen elf und 15 Jahren suchen bei ihnen insbesondere nach Idealen und geben sich dem favorisierten Influencer bedingungslos hin. Der Influencer selbst ist für sie Identifikationsobjekt, dem sie vorrangig in den Themenwelten Beauty und Lifestyle nacheifern. Jugendliche zwischen 16 und 19 Jahren wünschen sich in den sozialen Medien in erster Linie Orientierung und lassen sich eher selektiv verführen. Influencer sehen sie als Inspirations- und Motivationsgeber, von denen sie relevante Tipps in Bereichen wie Sport und Ernährung erwarten. Junge Erwachsene zwischen 20 und 23 Jahren wollen sich hingegen bei der Social Media Nutzung auf Augenhöhe austauschen und suchen bei Influencern nach Bestätigung und Anerkennung. Für die Social Media Persönlichkeiten hegen sie eine kritische Faszination. Ihre favorisierten Influencer-Themen sind Lebenshilfe, Selbst- und Körperliebe (unter anderem „Body Shaming“).
Über die Studie: Die Studie „Influencer 3.0“ wurde vom 23. bis 29. August 2018 durch M Science als zentrale Forschungsunit der GroupM für Wavemaker durchgeführt. In einer qualitativen Online Community wurden in diesem Zeitraum 66 Follower zwischen elf und 23 Jahren befragt, die regelmäßig soziale Netzwerke nutzen und unterschiedlichen Influencern folgen.
