Als er noch Chefdesigner bei Gucci war, gehörte zu Tom Fords Kundschaft die A-Liste der Reichen und Schönen. Doch nicht an allen seiner begüterten Kundinnen und Kunden fand Ford Gefallen. Geradezu in Rage soll ihn die Ehefrau eines bekannten englischen Fußballers gebracht haben. Diese war damals noch für ihren offensiven Kleidungsstil und ihren Drang ins Rampenlicht bekannt. Als sie in dieses dann in Gucci-Kleidung trat, soll Ford seine PR-Verantwortlichen zur Rede gestellt haben: Wer denn der Dame das Outfit zur Verfügung gestellt habe. Die Antwort: Niemand, betreffende Spielerfrau war in einen Laden spaziert und hatte das entsprechende Outfit selber bezahlt.
Unabhängig davon, ob es sich bei diesem Vorkommnis nur um einen urbanen Modemarkenmythos handelt oder nicht, offenbart es doch ein Dilemma in der Markenführung: Die Kundschaft kann man sich nicht immer aussuchen. Und wenn sich die Falschen mit den Produkten der Marke eindecken, kann das einen nicht unerheblichen Schaden für das Image bedeuten. Da ist Tom Fords ungeliebte Spielerfrau das kleinste Übel. Wenn sich eine ganze Gruppe für die Marke entscheidet, die im öffentlichen Raum besonders negativ auffällt, sind die Auswirkungen auf das Image und schlussendlich auch auf den wirtschaftlichen Erfolg einer Marke unvorhersehbar.
Wenn der IS Toyota fährt und Rechtsradikale das Markenlogo instrumentalisieren
Beispiele für diese ungewollte Kundentreue gibt es viele. Im Fall der Modemarke Fred Perry waren es Neonazis, die das öffentliche Bild nachhaltig beschädigten. Auch die Automarke Toyota schafft es dieser Tage immer wieder zur besten Sendezeit ins Fernsehen – allerdings nicht in der Werbepause, sondern ungewollt in die Nachrichten: Die Terroristen des sogenannten Islamischen Staates sind häufig mit Modellen der japanischen Automarke zu sehen. Bedrohen die Bilder der Terrorgruppe das Image des Autoherstellers? Und was können Marken gegen die Vereinnahmung durch die falsche Kundschaft unternehmen? Welche Strategien empfehlen Experten?
Wimbledon war das Ereignis, welches Fred Perry zum Verhängnis wurde: Namensgeber und Gründer Fred Perry war Tennisspieler und hatte in den 1930er Jahren dreimal das begehrte Turnier gewonnen. Zur Erinnerung an diesen Erfolg ziert Kleidungsstücke der Marke bis heute ein Lorbeerkranz. Doch diese Reminiszenz weckte falsche Assoziationen: In den achtziger Jahren entdeckten Neonazis darin eine Ähnlichkeit mit den Lorbeer-Abzeichen der deutschen Nationalsozialisten. In das ursprünglich unverfängliche Symbol nähten viele das Zeichen 88 – den versteckten Hitlergruß. Und nicht nur das auf die Brust gestickte Logo regte zum Kauf an, sondern auch ein schwarzes Polohemd der Marke, das mit einem weiß-roten Kragen besetzt ist. Die Fantasie von Rechtsaußen erkannte darin die Farben der Reichskriegsflagge. Eine Entdeckung, die der Marke langfristig zum Verhängnis wurde.
Die Kundschaft bestimmt mit, wie eine Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird
Wer über Gefahren für Marken nachdenkt, der muss zwischen Käufern, Kunden und Kundschaft unterscheiden: „Käufer sind Konsumenten, die auf Nutzenmaximierung bedacht sind“, sagt Andreas Pogoda, Gesellschafter der Brandmeyer Markenberatung, „sie gleichen Bedürfnisse immer wieder neu mit dem vorhandenen Angebot ab und haben wenig Bindung an bestimmte Marken.“ Bei Kunden sei das schon etwas anderes, denn sie kämen wieder und schöpften Vertrauen zur Marke, erklärt Markenberater Pogoda: „Die dritte Stufe ist Kundschaft. Hier sind es nicht einzelne Personen mit singulären Urteilen, sondern es bildet sich ein vernetztes System und ein Kollektiv von gleichgerichteten Meinungen über die Marke.“ Kundschaft bestimmt also langfristig mit, wie eine Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird.
Produkte drücken soziale Geltung aus. Das gelte besonders für Marken und Produkte, die eine soziale Funktion besäßen, also zum Beispiel Mode oder Autos, meint Pogoda: „Egal, was Menschen kaufen oder nutzen, sie haben stets eine sogenannte vorgestellte Versammlung vor sich. Mit dem Kauf einer Marke entscheidet sich der Mensch also bewusst gegen oder für die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe.“
Wenn also plötzlich Neonazis Fred Perry tragen, geht das auch am Durchschnittsverbraucher nicht vorbei: „Kunden schauen sehr genau, was mit der Marke passiert, wo es deren Produkte zu kaufen gibt, wie darüber gesprochen und was geschrieben wird“, weiß Andreas Pogoda. Dabei geht es auch darum, Stimmen zu gewichten, wie zum Beispiel in Bezug auf die Reichweite und wie stark davon ein gewisses Markenbild in der Öffentlichkeit mitbestimmt wird: „Es geht um symbolische und subjektiv wahrgenommene Quantitäten, nicht um die tatsächliche Verkaufsmenge“, warnt Markenexperte Pogoda. „Die Meinung über eine Marke bildet sich ständig neu – es ist ein Spiel um Bedeutungen und Symbolik.“
Werbung als Gegenmittel: Bilder mit Bildern bekämpfen
Ein Spiel, das die Modemarke Fred Perry verlor – auch weil das Management nicht frühzeitig gegensteuerte und einen Gegenpunkt zu der rechten Kundschaft setzte. 1994 ging das Unternehmen schließlich pleite: Es klappte zwar bei der rechten Kundschaft, nicht aber bei den jugendlichen Käuferschichten. 1995 übernahm die japanische Hit Union die Marke. Und die arbeitete konsequent an einem neuen Image: Eine Kooperation mit dem japanischen Label Comme des Garçons oder dem damaligen Chefdesigner von Jil Sander und Modewunderkind Raf Simons sollten nicht nur das angestaubte Bild tilgen, sondern auch die rechte Kundschaft. Eine Strategie, die auch Markenexperte Andreas Pogoda als Grundregel für betroffene Unternehmen benennt: „Distanz zu ungewollter Kundschaft entwickeln, und zwar in allen Bereichen, die zur Verfügung stehen.“ Das beinhalte Aspekte wie Verkaufsort, Shopgestaltung, Verkaufspreis, Distribution oder Änderungen in der Produktlinie. „Ein geeignetes Mittel ist auch die Werbung. Denn es gilt der alte Leitsatz: Bilder mit Bildern bekämpfen“, erklärt Pogoda.
Außer dass es Imagekampagnen durchführte, verpflichtete Fred Perry so zum Beispiel Sängerin Amy Winehouse für eine eigene Kollektion. Auch bei der Distribution achtete der Konzern auf das „richtige“ Umfeld und veranlasste, dass die Kleidung in großen und politisch unbelasteten Kaufhäusern angeboten wurde. Neben den eigenen Shops findet sich die Bekleidung heute auch in Edelkaufhäusern wie Selfridges in London oder Bergdorf Goodman in New York. Auch die damit verbundene Preisgestaltung dürfte so auf gewisse Kunden abschreckend gewirkt haben. Eins änderte Fred Perry allerdings nie: Das schwarze Polohemd mit dem weiß-roten Kragen gibt es immer noch, es steht im öffentlichen Bild aber heute eher für „Cool Britannia“ als für rechte Glatze.
Wie lange es dauern kann, bis sich das Bild einer Marke in der öffentlichen Meinung verändert, weiß auch Frank Roselieb, geschäftsführender Direktor und Sprecher von Krisennavigator – Institut für Krisenforschung, und verweist auf die Marke Lonsdale: „Das Unternehmen musste beträchtliche Anstrengungen unternehmen, um die ungeliebte rechte Kundschaft loszuwerden.“ Die Marke hatte unter Rechtsextremen Anklang gefunden, weil sie das enthaltene „NSDA“ an prominenter Stelle präsentiert, wenn der Rest des Markennamens von einer geöffneten Jacke bedeckt ist. Lonsdale reagierte und zeigte Models mit unterschiedlicher Hautfarbe oder trat als Unterstützer von Homosexuellen-Demonstrationen auf. Doch eine Umkehrung des Markentransfers gestaltet sich schwierig, erklärt Roselieb: „Selbst nachdem Rechtsextreme ihrerseits Boykottaufrufe gegen die Marke starteten, wurde sie vereinzelt immer noch auf den No-Go-Kleiderlisten von Schulen oder Einkaufsabteilungen von Versandhändlern geführt.“ Doch was passiert, wenn Maßnahmen außerhalb des Einflussbereiches des Unternehmens liegen?
Kann eine Automarke für Terror stehen?
Toyota erhält derzeit Aufmerksamkeit, die dem größten Autohersteller der Welt keinesfalls lieb sein kann. Schuld daran ist die Qualität und Beschaffenheit einer Modellreihe: Der Pick-up Hilux ist bestens geeignet für Regionen, in denen es holprig werden kann, und bekannt für seine robuste Bauart. Beliebt bei Diplomaten, Mitarbeitern von Hilfsorganisationen, aber auch bei Milizen und Aufständischen. Das Auto lässt sich dank offener Ladefläche als Truppentransporter und mobiler Schützenstand verwenden. Auch die Terrororganisation IS hat das erkannt und verwendet den Toyota Hilux und ähnliche Geländewagen für ihren Feldzug. Bei den für die Propaganda aufbereiteten Kolonnenfahrten blitzt immer wieder das Logo ins Bild. Laut Medienberichten ist darauf auch schon die Antiterrorabteilung des US-Finanzministeriums aufmerksam geworden, die beim japanischen Konzern anfragte, warum der IS so häufig mit Modellen der Marke unterwegs sei. Der Konzern reagierte schnell, so berichteten CNN und ABC: Er verwies darauf, dass die Vertriebsstellen im Nahen Osten gewarnt worden seien und es schon seit 2012 keine Lieferungen mehr nach Syrien gebe. Die Erklärung für die scheinbare Beliebtheit der Marke ist wahrscheinlich einfach: Die in der Region beliebten Modelle dürfte die Terrorgruppe zum einen bei ihren Raubzügen erbeutet und zum anderen von Unterstützern erhalten haben.
Doch was geschieht mit der Marke Toyota, wenn aufgrund der reichweitenstarken Berichterstattung Name und Logo permanent medial mit Terror in Verbindung gebracht werden? Zumindest keine Beschädigung. Davon ist Krisenforscher Frank Roselieb überzeugt: „Niemand hat beispielsweise United Airlines für die Terroranschläge auf das World Trade Center verantwortlich gemacht, obwohl ein Flugzeug dieser Gesellschaft als Waffe missbraucht wurde.“
Manchmal ist der eigene Chef das größte Problem
So ganz kommt aber auch Toyota um die Bilder nicht herum: Zum Superbowl 2015 warb der Autohersteller in einem emotional-patriotischen Spot mit einem Vater, der seine Tochter zum Flughafen brachte, weil sich diese für einen Eintritt in die US-Armee entschieden hatte. Die US-Comedysendung „Saturday Night Live“ nahm sich den Spot vor und ließ zwar Vater und Tochter zum Flughafen fahren, doch die Tochter wurde von IS-Terroristen auf einem Toyota-Pick-up abgeholt. „Es ist doch nur ISIS, Dad“, gibt die Tochter dem Vater noch mit auf den Weg, bevor sie mit den neuen „Kollegen“ davonfährt. Eine makabre Verballhornung und Verwendung der ungeliebten Prominenz bei der Terrororganisation, die Toyota nicht gefallen haben dürfte.
Verhindern lässt sich ein Missbrauch oder der falsche Kunde nie ganz. Eine pragmatische Lösung fand die Modemarke Abercrombie & Fitch, als die Darsteller der Reality-Show „The Jersey Shore“ mit Produkten der Marke in der Öffentlichkeit auftauchten: Sie bot den ungeliebten Markenbotschaftern Geld, damit sie die Verwendung in Zukunft unterlassen. Das Image von Abercrombie hat dennoch massiv gelitten. Das liegt allerdings weniger an den Reality-Show-Darstellern als vielmehr an den Verbalentgleisungen des Chefs. Auch solche können das Bild in der Öffentlichkeit beschädigen. Das aber ist eine andere Geschichte.