Absatzwirtschaft

E-Mail-Marketing: Zukunftsaussichten und Integration von Trends

Kundenerwartungen ändern sich und neue Technologien erweitern die Bandbreite der Möglichkeiten für Marketer. E-Mail-Marketing hat sich als eine der ältesten digitalen Marketing-Disziplinen immer mit entwickelt, angepasst und war manchmal sogar Vorreiter wichtiger Entwicklungen. Doch wie steht es um die weitere Zukunft und die Anpassung an die derzeitigen Trends?

Ein Gastbeitrag von Sebastian Pieper (artegic), Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW

Dass E-Mail-Marketing auch in Zukunft weiter relevant bleiben wird, zeigen nicht nur diverse Studien, nach denen E-Mail-Marketing der meistgenutzte oder zweitmeistgenutzte digitale Marketing-Kanal ist sowie die diversen Benefits, wie dem hohen RoI von 32 Euro bis 38 Euro, dem Permission Prinzip oder der sehr granularen Individualisierbarkeit. E-Mail-Marketing antizipiert auch diverse aktuelle Trends, darunter Realtime/Contextual, künstliche Intelligenz sowie Blockchain:

  • Realtime/Contextual: Relevanz in der digitalen Marketingkommunikation heißt künftig nicht mehr nur, Kommunikation auf Grundlage bestehender Datenbestände, zum Beispiel der Kaufhistorie, für den einzelnen Kunden zu individualisieren. Relevanz wird zunehmend über Aktualität und Geschwindigkeit und die Berücksichtigung von Nutzungskontexten des Kunden gewonnen, wie zum Beispiel den Standort oder das Wetter. Um ohne Verzögerung auf solche Kontexte reagieren zu können, sind echtzeitfähige Prozesse notwendig. Unternehmen müssen in der Lage sein, in Echtzeit mit vorab noch nicht bekannten Daten umgehen zu können, sie zu analysieren und anhand der Analyseergebnisse ohne Zeitverzögerung die richtigen Kommunikationsmaßnahmen auszusteuern beziehungsweise kommunizierte Inhalte dynamisch anzupassen. Das E-Mail-Marketing ist hier ein Vorreiter, da schnelle Reaktionen auf Trigger schon seit langem zur DNA von Marketing Automation gehören.
  • Künstliche Intelligenz: Künstliche Intelligenz ist einer der aktuellen Megatrends im digitalen Marketing. Der Fokus in der öffentlichen Wahrnehmung liegt dabei oftmals auf Themen wie Chatbots und Conversational Commerce. Doch auch im E-Mail-Marketing ist künstliche Intelligenz von Relevanz. Dabei profitiert E-Mail Marketing nicht nur von KI-gestützten Analytics Verfahren sondern insbesondere auch von der Integration von KI in einer der E-Mail-Marketing-Paradedisziplinen: Testing. Beim multivariaten Testing wird eine Vielzahl verschiedener Faktoren in verschiedenen Kombinationen/E-Mail-Varianten unabhängig voneinander gleichzeitig getestet, zum Beispiel drei Betreffzeilen, zwei Bilder und fünf Call-to-Actions und die Kombinationen daraus. Mit der Anzahl der getesteten Faktoren und Faktorausprägungen steigt die Anzahl der verschiedenen Testvarianten und damit die Komplexität des Verfahrens. Zudem gibt es in der Realität nicht eine beste Variante, sondern für unterschiedliche Nutzertypen auch unterschiedliche beste Varianten. Dies sorgt in der praktischen Umsetzung für eine nicht beherrschbare Komplexität, da neben dem Aufwand für die Variantenerstellung zudem die für die jeweiligen Variantenergebnisse entscheidungsgebenden Nutzermerkmale nicht bekannt sind. KI-Anwendungen erkennen die Zusammenhänge zwischen den Faktorausprägungen und bilden automatisiert möglichst granulare Segmente abhängig davon, für welche Nutzermerkmale welche Ausprägungen am besten funktionieren. Diese Erkennung und Optimierung funktioniert schon während Laufzeit der Kampagne, das heißt unmittelbar und in Echtzeit, wenn identifizierte Merkmale als signifikante Ergebnisfaktoren erkannt werden.
  • Blockchain: Wie bereits erwähnt, ist E-Mail-Marketing gleich Permission Marketing und das nicht nur aus reinem Selbstzweck sondern auch aus rechtlichen Gründen. Ohne an dieser Stelle in die Tiefe gehen zu wollen: Unternehmen müssen Art und Umfang von Einwilligungen präzise protokollieren, um diese gegebenenfalls nachweisen zu können. Diese Protokollierung darf nicht manipulierbar sein. Ein Protokoll, das nachträglich veränderbar ist, gilt nicht als valides Beweismittel. Hier kommt die Blockchain ins Spiel. Eine einmal in einen Block geschriebene Protokoll-Information ist nicht mehr manipulierbar. Damit eignet sich die Blockchain Technologie für rechtssichere Protokollierung. Blockchain ist jedoch nicht das einzige Verfahren, das hierfür geeignet ist. Auch wenn es bereits erste Blockchain Anwendungen gibt, ist noch fraglich, ob diese sich gegen bestehende Verfahren durchsetzen können.

Über den Autor: Sebastian Pieper ist Stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe E-Mail im BVDW. Als Head of Marketing bei der artegic AG ist er verantwortlich für die organisatorische und fachliche Führung des Marketing- und PR Teams sowie die Planung und Umsetzung strategischer Marketingprojekte.