Von Gastautor Thomas Kabke-Sommer, Geschäftsführer Crossplan und Mitglied der Fokusgruppe Audio im BVDW
Was hat sich mit dem sprunghaften Anstieg der Verbreitung digitaler Audioangebote und deren Nutzung über unterschiedliche Devices geändert im Vergleich zum immer noch jungen UKW? Letztendlich finden wir nunmehr digitale Nutzerspuren auf den Webseiten der Sender respektive der Web-Only-Anbieter, auf deren Apps sowie auf den einschlägigen Streamingdiensten Spotify, Deezer und Co. Die Informationen über das digitale Nutzerverhalten aus erster Hand hatte die Audiowelt bis dato so nicht vorliegen und damit für den Werbemarkt nicht anzubieten. Audio saß daher noch nicht am digitalen programmatischen Spieltisch der Branche neben den Display- und Videoangeboten beziehungsweise der digitalen Außenwerbung. Die First-Party-Daten nun, die entweder explizit von den Nutzern mit Opt-in bereitgestellt oder durch das Tracking ihrer Aktivitäten auf den Sender-Websites gewonnen werden, sind der feingranulare Grundstoff, der datengetriebenes Audio-Marketing erst ermöglicht. In Verbindung mit intelligenten Datenpatenschaften werden die digitalen Segmente anonymisiert angereichert, die für die Adressierung von Zielgruppen von unschätzbaren Vorteil sind.
Treiber der Marktentwicklung
Die Wachstumsraten der Werbespendings auf Online Audio Werbeträgern in Deutschland hat die Fokusgruppe Audio im BVDW mit 40,0 Prozent zu 2017 prognostiziert. Das zweite Mal in Folge. Was sind nun die drei vorrangigen Treiber dieser Marktentwicklung neben der ansteigenden digitalen Nutzung der Audio-Angebote?
Eine technologische Programmatic-Umgebung mit einer Sell-Side Platform für die Ausspielung der Audio-Kampagnen, DSGVO-konforme Erhebung der digitalen Nutzerspuren und vor allem: eine State-of-the-Art Daten Management Plattform (DMP). Letztere ist dafür verantwortlich, aus den eingehenden Nutzersignalen digitale Segmente zu erstellen. Diese digitalen Segmente sind sodann die Grundlage für datengetriebenes Marketing mit Werbemitteln, wie In-Stream und Pre-Stream Audio Ads sowie Audio Sync Display Ads. Diese Treiber und Trends werden sicherlich auch auf dem neuen Voice World Summit am 21. Februar in Berlin besprochen werden.
Targeting im Online-Audio-Markt
Der oben beschriebene Spieltisch der digitalen Kampagnen verlangt also nach einheitlichen Targeting-Optionen, um kanalübergreifend Kommunikation aussteuern zu können. Welche Targeting-Möglichkeiten kann Online Audio datenbasiert dem Markt heute schon zur Verfügung stellen? Beispielsweise das Geschlecht, das Alter, den Familienstand in Verbindung mit der Location und mit dem genutzten Device. Für die punktgenaue Aussteuerung der Kommunikation Drives Data Audio mit interessenbasierten Zielgruppen, die sich für Reisen, Shopping oder für Mode begeistern können.
Es wäre aber zu kurz gegriffen, die digitalen Zielgruppensegmente nur zu betrachten aus Sicht der Relevanz für die werbliche Kommunikation ohne Streuverlust. Daten des Online-Audio-Nutzerverhaltens geben wiederum den Programmachern wertvolle Insights zur optimalen, zielgruppengerechten Ausspielung des Contents. Online Audio Content, der den User also umfänglich abholt, wird auch wieder zu vermehrter Nutzung der Angebote führen. Es bleibt also dabei: Data Drives Audio.
Zum Autor: Thomas Kabke-Sommer hat Abschlüsse in Business Administration und Change Management und hat mehrere Jahre Managementerfahrung bei deutschen Medienunternehmen. Seit Februar 2018 ist der ehemalige Stellvertretende Vorsitzende des Online-Vermarkterkreises OVK im BVDW für Crossplan Deutschland als Geschäftsführer verantwortlich. Im Februar 2019 wird er auf dem Voice World Summit des BVDW sprechen.
