Von Gastautor Holger Brandt, Managing Partner bei The Reach Group
1. Cross Device Tracking bleibt hinter Erwartungen zurück
2015 beinhaltete für die Onlinemarketing-Branche eine nicht zu unterschätzende Enttäuschung: Cross-Device-Tracking ist noch nicht auf dem Stand, den man sich für das Jahresende erhofft hatte. Richtig überzeugen können im Moment nur Google und Facebook. Beide Anbieter haben ihre Technologien jedoch gerade erst für die breite Masse geöffnet und stehen zudem in direkter Konkurrenz zu vielen Online-Marketing- undE-Commerce-Unternehmen. Die Branche ist im Zugzwang und muss auf Lösungen fokussieren, die in naher Zukunft eine Alternative zu den Angeboten von Google und Facebook bieten können. Ein möglicher Ansatz ist die Entwicklung eines gemeinsamen Tracking-Standards. Da sich Kunden in Onlineshops aber sowohl mobil als auch stationär einloggen, bieten Tracking-Technologien, die direkt von den Werbetreibenden implementiert werden, erste konkrete Lösungsansätze.
2. Content Marketing lässt Chancen und Budgets noch ungenutzt
Content Marketing war zwar mit Fug und Recht eines der wichtigsten Schlagwörter 2015, die Disziplin konnte sich jedoch operativ bisher nicht behaupten. Noch wird vornehmlich an der Definition gefeilt, in vielen Diskussionen war zudem die Abgrenzung zu Inbound Marketing nicht so klar, wie sie idealerweise sein sollte. Für 2016 steht in den Agenturen nun die praktische Umsetzung an. Dazu muss man die Kunden vom Mehrwert zu überzeugen: Derzeit steht dem langfristigen Charakter von Content-Marketing-Maßnahmen oft noch eine eher kurzfristig ausgerichtete Budgetvergabe seitens der Advertiser gegenüber.
3. E-Commerce nutzt mobilen Traffic als Sprungbrett
Der mobile Traffic hat im Vergleich zum stationären Traffic 2015 noch einmal frappierend zugenommen. Einige Publisher vermelden inzwischen sogar in der Mehrzahl mobile Besucher. Gleichzeitig ziehen die Conversion Rates an, da viele Onlinehändler ihre Shops zwischenzeitlich auch mobil optimiert haben. Entsprechend dürften vor allem die mobil klickenden Kunden dem E-Commerce 2016 weiteres Umsatzwachstum bescheren.
4. New-Audience-Targeting wird rasant an Qualität zunehmen
Retargeting hat 2015 mit der sogenannten „New-Audience-Targeting“ ein technologisches Upgrade bekommen. Der Methodik, aus First-Party-Daten statistische Zwillinge zu generieren und die Zielgruppe mithilfe von Third-Party-Daten zu skalieren, wird 2016 weiter an Fahrt aufnehmen.
5. Herausforderung 2016: Datenmanagement
Während sich die Technologie für datengetriebene Kampagnen auf Agenturseite in den vergangenen drei Jahren zügig entwickelt hat, stehen viele Advertiser bei der Erhebung von First-Party-Daten noch am Anfang. Oft gibt es ungeklärte technische und juristische Fragen, die branchenabhängig noch zu beantworten sind. Beispielsweise stehen Onlineshops vor anderen Herausforderungen als etwa Banken. Unternehmen, die das Thema Onlinemarketing nicht in der eigenen DNA tragen, müssen sich die neue Herangehensweise oft noch aufwendig erschließen.
6. Herausforderung am Horizont: Mitarbeiter ausbilden und binden
2016 gibt es über die Themen auf der Sales-Seite hinaus auch noch eine weiteres Entwicklungsfeld: Das digitale Marketing unterliegt einem so rasanten Wandel, dass es für viele Unternehmen kaum noch möglich ist, die Qualifizierung potenzieller neuer Mitarbeiter zu beurteilen. Es ist nun am Management, Personalern geeignete Unterstützung an die Hand zu geben – wie etwa Schulungen, spezialisierte Headhunter oder Support aus internen Fachabteilungen.
Zum Autor: Holger Brandt ist Managing Partner bei The Reach Group, einer Agentur für userzentriertes Performance Marketing.
