Von Pius Laufenmüller
Marketing-Leute wissen: Die Kunden haben immer recht. Dieser Erkenntnis nahm sich jetzt der amerikanische Vermittler von Ferienwohnungen mit dem etwas sperrigen Namen VRBO auf ungewöhnliche Weise zu Herzen. Die Firma wurde 1995, in der Jugendzeit des Internets, gegründet. Sie gehört heute zum HomeAway/Expedia-Reich (deutscher Ableger: FeWo-direkt.de) und ist ein wichtiger Konkurrent für die mächtige Plattform Airbnb. VRBO ist eine Abkürzung und steht für „Vacation Rentals by Owners“ („Ferienwohnungen von Eigentümern“) und wird auch wie eine Abkürzung ausgesprochen: „Vi-Ar-Bi-Oh“. Genauer: So sollte der Name ausgesprochen werden. Wurde er aber nicht. Der Volksmund mag keine Abkürzungen, und erst recht nicht der amerikanische. Daher scherten sich die Kunden nicht um die Vorgaben des Unternehmens. Sie machten aus „Vi-Ar-Bi-Oh“ ganz einfach „Verboh“.
Das Management von VRBO versuchte eine Zeitlang aus Gründen der Markenintegrität den Spitznamen zu bekämpfen. Ein vergebliches Unterfangen, wie man schließlich auch am Firmensitz in Texas einsah. Weiter in das alte Akronym zu investieren hätte bedeutet „gegen den Strom zu schwimmen“, erklärte CEO John Kim. Stattdessen beschloss er, aus dem Ganzen eine gut erzählbare, positive Story zu machen.
Marketing-Kampagne zum Re-Branding
Diese ist seit diesem Wochenende Gegenstand einer großen Marketing-Kampagne unter der Überschrift „Aus VRBO wird Vrbo“. „Wir haben unser Research durchgeführt“, teilt die Firma auf ihrer Website mit, „und wir sind zu der Erkenntnis gekommen, dass ‚Verboh‘ leichter zu merken und in anderen Sprachen auszusprechen ist.“ Um den Kurswechsel zu untermauern, schafften die Werbegrafiker den bisherigen kantigen Schriftzug ab und ersetzten ihn durch ein geschwungenes Gebilde, das entfernt an Meereswogen und Dünen erinnert, also sehr gut zum Thema Urlaub passt.
„Part of Vrbo’s new look (including a logo, etc.) will be the introduction of features to make it easier for families and friends to search and book properties on the platform.“ – @phocuswire https://t.co/8jfEyziKgi
— Vrbo (@vrbo) 29. März 2019
Der Wohnungsvermittler aus dem Expedia-Konzern ist bei weitem nicht das einzige Unternehmen, dessen Markennamen sich der Volksmund annahm und nach seinen Bedürfnissen veränderte. Ein schönes Beispiel lieferte Anheuser-Busch InBev. Der internationale Braukonzern brachte ein Leichtbier mit Namen „Natural Light Beer“ auf den Markt, aus dem im allgemeinen Sprachgebrauch „Natty Light“ wurde. Mittlerweile nahm der Konzern den Spitznamen auf und erfand ein etwas stärkeres Bier namens „Natty Daddy“.
General Motors kämpfte bei seinen Händlern bis in die jüngere Vergangenheit hinein dagegen an, dass der Chevrolet mit seinem Kosenamen „Chevy“ bezeichnet wurde. 2010 wies Vize-Vertriebschef Alan Batey die Händler sogar schriftlich an, ausschließlich den Markennamen Chevrolet zu benutzen. Verkäufer, die sich nicht daran hielten, sollten für jede „Chevy“-Erwähnung 25 Cent in eine Gemeinschaftskasse einzahlen. Dabei hatte der Folk-Sänger Don McLean in seinem Song „American Pie“ den „Chevy“ schon 1971 zum Teil der amerikanischen Popkultur gemacht. Auch GM gab irgendwann klugerweise nach.
Konkurrent Airbnb nähert sich Kerngeschäft von Vrbo
Die ganze Marketing-Aktion bei Vrbo findet vor dem Hintergrund eines spannenden Marktumfeldes statt. Das „Wall Street Journal“ stellt einen Zusammenhang her zum härteren Wettbewerb zwischen Vrbo und ihrer Muttergesellschaft HomeAway einerseits und dem mächtigen Airbnb andererseits. Airbnb hat im März die Buchungsplattform Hotel Tonight Inc erworben, die sehr kurzfristig Hotelbetten vermittelt. Der Kauf, mit dem sich Airbnb weiter dem Kerngeschäft von Vrbo nähert, gilt laut „Wall Street Journal“ als Vorbereitung des Börsenganges von Airbnb, der noch für dieses oder spätestens für das kommende Jahr erwartet wird. Umso wichtiger ist für den Konkurrenten Vrbo die Stärkung seines Markenprofils. Bereits im vergangenen Jahr hat Vrbo seine Strategie geändert. Statt wie bisher nur von Wohnungseigentümern, sollen die Erlöse künftig auch von Reisenden kommen.
Vrbo ist heute nach eigenen Angaben in 190 Ländern aktiv, darunter auch Deutschland. Das Unternehmen wurde 2006 von dem Konzern HomeAway mit Sitz in Austin (Texas) übernommen. Die Gruppe gehört seit 2015 zu Expedia.