Von Gastautor Dr. Marlon Braumann, Gründer und CEO der store2be GmbH
Das vielfach Henry Ford zugeschriebene Zitat „die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte“ verliert immer mehr an Gültigkeit. Die Messlatte in Sachen Marketing-Messbarkeit wird durch die Digitalmarketing-Giganten Google, Amazon, Apple und Facebook (GAFA) nach oben verschoben. Folgerichtig fragen sich immer mehr Gattungen wie sie ihren Return messbar gestalten, um so auch in Zukunft Werbeetats anzuziehen. Dieser Frage haben sich Vermarkter und Realisierer von Live Marketing lange Zeit entzogen; auch wenn ihre Kunden immer wieder nach Messbarkeit verlangten. Noch heute stehen Promoter mit Click-Zählern an Ständen oder werden im Nachgang befragt, wie sie den Kampagnenerfolg auf einer Skala von 1-10 bewerten. Wenn dieses Prozedere der Standard bleibt, hat die Gattung keine Zukunft. Auch Agenturen, die dies nicht erkennen, werden es in Zukunft schwer haben, ihre Kunden zu halten oder gar neue Kunden zu gewinnen. Messbarkeit ist nicht länger Kür, sondern wird zur Pflicht – das gilt für öffentliche Events, Promotions, Roadshows und Messen gleichermaßen.
Die Reichweite allein ist nicht die richtige Metrik
Live Marketing Kampagnen allein nach ihrer Reichweite zu bewerten wird der Gattung nicht gerecht. Das ist in etwa so als würde man ein Springpferd danach bewerten wie viele Punkte es im Dressurviereck erhält. Pferd ist nicht gleich Pferd und Kanal ist nicht gleich Kanal. Die Stärke von Live Marketing liegt nicht in der einfachen Ansprache möglichst vieler Menschen (Reichweite), sondern der hohen Kontaktintensität, dem Kundendialog und der Interaktion. Es bedarf eines Ansatzes, der diese Werte abbildet. Zur Erfassung von Besuchern, Kontakten und Aufenthaltsdauern bietet sich das Tracking von Smartphones durch store2be Event Analytics an, welches wir gemeinsam mit der Telefónica-Tochter Minodes entwickelt haben. So wird messbar, welche Besucherzahlen und Aufenthaltsdauern ein Event generiert. Außer zur Return-Messung sollten diese KPIs zur Kampagnensteuerung genutzt werden. KPIs wie Kontakte, Interaktionen und Aufenthaltsdauern sind wichtig, um Roadshow-Standorte, Messen oder Events zu analysieren, die Personalplanung zu steuern und das Standkonzept zu optimieren. Um vergleichbarer mit anderen Gattungen zu werden, ist es ferner wichtig, auch den mittelbaren Return eines Events (das heißt wie viel „Buzz“ löst das Event aus, weil Besucher ihren Freunden davon erzählen oder Impressionen teilen) sowie qualitative KPIs zu erheben. Hierzu bieten sich Sentiment-Analysen der sozialen Medien oder Lead-Tracking über eigene Apps an.
Agenturen müssen liefern
Den größten Nachholbedarf in Sachen Messbarkeit sehe ich auf Seiten der Agenturen. Viele Projektleiter behandeln die Messbarkeit von Kampagnen stiefmütterlich. Sie entsprechen nicht dem expliziten Kundenwunsch nach Messbarkeit (oder überraschen ihren Kunden nicht proaktiv mit KPIs, damit dieser sie intern verwenden kann). Sie investieren nicht in die Messbarkeit; auch aus Angst, sich damit angreifbar zu machen. Dabei ist es Stand heute noch eine Chance, sich früh mit der Messbarkeit zu beschäftigen und so neben einem Datenschatz auch das notwendige Knowhow aufzubauen. Schlecht wäre es, erst dann zu reagieren, wenn es jeder beherrscht und Kunden basierend auf KPIs Etats vergeben – so wie es bei den meisten Gattungen schon heute der Fall ist. Meine Position ist deutlich: Agenturen, die sich der Messbarkeit entziehen, werden es schwer haben. Agenturen, die sich bereits heute proaktiv damit beschäftigen, werden zu den Gewinnern zählen, weil sie früh lernen, die Zahlen für ihre Zwecke zu nutzen. Um eine Agentur fit für Messbarkeit zu machen, bedarf es einer Änderung des Mindsets: Jeder KVA sollte einen Posten für Messbarkeit beinhalten. Jeder Projektleiter sollte KPI-Interpretation verstehen. Und jede Kampagne sollte in Zukunft auf Basis von Zahlen und nicht von schönen Fotos, Promoter-Einschätzungen und „O-Tönen“ analysiert werden. Wenn dies gelingt, haben nicht nur die Gattung Live Marketing, sondern auch und vor allem die dort aktiven Agenturen eine glänzende Zukunft vor sich.
Zum Autor: Marlon Braumann ist Gründer und CEO der store2be GmbH. Das eigene Unternehmen startete Marlon Braumann im Jahr 2015 gemeinsam mit seinen drei Mitgründern; inzwischen ist store2be die größte Buchungsplattform für Pop-Up-, Promotion- und Aktionsflächen in der DACH-Region. Vor store2be studierte Marlon Braumann Betriebswirtschaftslehre an der WHU – Otto Beisheim School of Management, der Universidad Carlos III (Madrid) sowie der University of Maryland (Washington D.C.). Seine Dissertation schloss Marlon Braumann zum Thema Salesforce Compensation am Lehrstuhl von Prof. Dr. Ove Jensen der WHU – Otto Beisheim School of Management ab.