Die Gewährung von schenkungsweisen Vergünstigungen gegenüber Verbrauchern und Wiederverkäufern (sog. „Wertreklame“) ist ein besonders effektives und deshalb weit verbreitetes Werbemittel.
Typische Fälle von schenkungsweisen Vergünstigungen stellen die Gewährung von Rabatten und Zugaben dar, für die das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung gelten. Wie aus der Presse hinlänglich bekannt, wurde am 13.12.2000 beschlossen, beide Gesetze abzuschaffen, so dass in Zukunft die Gewährung von Rabatten von über drei Prozent und Zugaben zulässig ist. Seitdem macht der Ausspruch die Runde: „Dann ist ja alles erlaubt !“
Dieser Irrglaube wird aller Voraussicht nach dazu führen, dass nach Abschaffung dieser Gesetze im Bereich der Wertreklame eine Abmahnwelle beginnt. Abgeschafft werden nämlich nicht die Vorschriften des allgemeinen Wettbewerbsrechts (§§ 1,3 UWG).
Diese Vorschriften sind jedoch wenig aussagekräftig. § 1 UWG etwa lautet:
„Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs Handlungen vornimmt, die gegen die guten Sitten verstoßen, kann auf Unterlassung und Schadenersatz in Anspruch genommen werden.“
Zur Beruhigung des der Abschaffung teilweise skeptisch gegenüberstehenden Mittelstandes fiel von Seiten der Politik sinngemäß im wesentlichen der sehr pauschale Satz:
„Es bleiben ja noch die Vorschriften des allgemeinen Wettbewerbsrechts.“
Wann ist jedoch Wertreklame sittenwidrig im Sinne der soeben zitierten Vorschrift ?
Um diese Frage zu beantworten sollte man einen Blick auf die schon vor Abschaffung der benannten Gesetze geltende Rechtslage werfen. Bestehende Unsicherheiten können damit zumindest verringert werden.
Nach allgemeinem Wettbewerbsrecht unzulässige Vergünstigungen
Vergünstigungen für den Verbraucher dürfen generell nicht derart beschaffen sein, dass die Kaufentscheidung des Verbrauchers unmittelbar oder mittelbar erheblich beeinflusst werden kann. Wann dies der Fall ist, ist umstritten, da der soeben benannte Ansatz schon keine generelle Akzeptanz findet. Weshalb sollte die freie Willensbildung (erwachsener) Verbraucher besonders geschützt werden? Zudem zielt jede Werbemaßnahme auf Beeinflussung ab.
Trotz der beschriebenen Unsicherheiten haben sich im Bereich der Fallgruppen herausgebildet, deren Kenntnis weiterhilft. Zudem lässt sich eine Systematik zwischen den Fallgruppen erkennen, aus der folgende Prüfungsreihenfolge entwickelt werden kann:
a)“Rechtlicher Kaufzwang“?
Prüfen Sie zuerst, ob ein „rechtlicher Kaufzwang“ vorliegt. Wird dem Kunden eine Vergünstigung in Aussicht gestellt, wenn er eine bestimmte Ware kauft, so wird die Werbemaßnahme grundsätzlich rechtswidrig und damit abmahnfähig sein. Ein unzulässiger sog. rechtlicher Kaufzwang liegt vor, wenn die Vergünstigung einen Kaufreiz ausübt, der geeignet ist, die Entschließung des Kunden zu verfälschen.
Kriterien hierfür sind etwa:
- Wertverhältnis zwischen gekaufter Ware und Vergünstigung
- Person des Kunden (privater Verbraucher oder Kaufmann)
- Art der Vergünstigung (Geldzuwendungen üben grds. einen stärkeren Kaufreiz aus als Sachzuwendungen)
Die Verbindung zwischen Warenkauf und Vergünstigung ist also generell problematisch. Um sicherzugehen sollte von derartigen Werbemaßnahmen möglichst abgesehen werden.
Zu beachten ist schließlich, dass allein der Eindruck eines Kaufzwanges beim Kunden ausreicht. Der schriftliche Zusatz „kein Kaufzwang“ ist nicht geeignet einen sich aus den Umständen ergebenden Eindruck auszuschließen.
b)“Psychologischer Kaufzwang“ ?
Auch wenn die Vergünstigung nicht von dem Kauf der Ware abhängt, kann diese unter dem Gesichtspunkt des psychologischen Kaufzwang wettbewerbswidrig sein. Gerät der Kunde durch die Art und Weise der Werbemaßnahme in eine psychologische Zwangslage, weil er sich anstandshalber oder um Peinlichkeiten zu vermeiden zum Kauf verpflichtet fühlt, dann ist die Werbemaßnahme unzulässig. Da hier jedoch keine Koppelung zwischen Kauf und Vergünstigung besteht, ist generell eine großzügigere Beurteilung vorzunehmen.
Entscheidend ist in diesem Zusammenhang, dass
- die Frage nach dem Anstand aus Sicht eines durchschnittlichen Verbrauchers zu beurteilen ist
- sich das Gefühl einer Kaufverpflichtung aus Umständen ergeben muss, die neben der Ware oder Leistung und damit außerhalb des Leistungsvergleichs liegen.
und
Die relevanten Bewertungskriterien entsprechen den Kriterien des rechtlichen Kaufzwangs.
Typische Werbemaßnahmen, die grds. unter dem Gesichtspunkt des psychologischen Kaufzwanges wettbewerbswidrig sind, sind:
- Besonders wertvolle Werbegeschenke (Besonderer Anlass kann wertvolleres Geschenk rechtfertigen);
- Muss der Kunde das Geschäft des Verkäufers betreten um sich die Vergünstigung abzuholen oder um ein Suchspiel zu gewinnen („Suchen Sie das goldene A und Gewinnen Sie einen Sessel im Wert von 2000 DM“)?
- Kostenlose Beförderung des Kunden zum Geschäft (Zulässig wäre eine Beförderung zum Lager).
Generell problematisch sind also etwa Werbemaßnahmen, bei denen der Kunde das Geschäft betreten muss.
c)“Übertriebenes Anlocken“
Auch ohne rechtlichen oder psychologischen Kaufzwang ist eine Beurteilung der Werbemaßnahme als wettbewerbswidrig möglich bei Gewährung eines Übermaßes von Vorteilen und/oder einer Verstrickung des Kunden in eine leicht zum Geschäftsabschluss führende Situation. Je größer die Verstrickung, desto unbedeutender braucht der Vorteil zu sein. Es gibt sogar Fälle in denen die Sittenwidrigkeit in dem Übermaß von Vorteilen alleine steckt. Die Verstrickung ist nicht notwendige Voraussetzung eines übermäßigen Anlockens.
Ein unproblematisches Anlockmittel ist der Preis der Ware selbst oder ein attraktives Gesamtangebot („Handy für 0 DM“).
Typische Verstrickungshandlungen sind etwa:
- Verteilung von Gutscheinen für den kostenlosen Verzehr einer Speise, die üblicherweise zusammen mit weiteren Produkten verzehrt wird („1 Hamburger“).
- Überlassung eines Produktes zur Probe, das anschließend gekauft oder gemietet werden kann.
- Geschenk, das aus funktionalen Gründen erst interessant wird, wenn beim Schenker korrespondierendes Gerät gekauft wird und Verlockung groß ist.
Sonderfall: „Unsachliche Beeinflussung von Wiederverkäufern“.
Aus der Sicht des Verbrauchers ist dessen Händler eine objektive Prüfinstanz, die dem Verbraucher das für diesen aus fachkundiger Sicht beste Produkt anbietet. Um diese Objektivität nicht zu gefährden sind unsachliche Beeinflussungen des Wiederverkäufers, die zur mittelbaren Beeinflussung des Verbrauchers über den Händler führen können grundsätzlich sittenwidrig im Sinne von § 1 UWG.
Wesentliche Kriterien zur Beurteilung des Einzelfalles sind:
- Wie werthaltig ist der Vorteil bzw. wie hoch ist dessen Anziehungskraft?
- Welche Entscheidungskompetenzen haben die beschenkten Personen im Unternehmen?
- Welcher Spielraum besteht im Einzelfall generell für die Andienung des Produkt gegenüber dem Kunden (Ausmaß des Beratungsbedarfs, Vergleichbarkeit der Produktpalette) ?
d)“Gefährdung des Wettbewerbsbestandes?“
Schließlich ist im Rahmen der Fallgruppe der Wertreklame nicht nur der Schutz der Willensbildung des Verbrauchers, sondern auch der Bestand des Leistungswettbewerbs von Bedeutung. Auch innerhalb der Verkäufer-Käufer-Beziehung als marginal zu betrachtende Vergünstigungen, die keinen wesentlichen Einfluss auf die Sachlichkeit der Kaufentscheidung des Kunden haben können sind daher grundsätzlich dann wettbewerbswidrig, wenn sie aufgrund ihrer Intensität den Wettbewerb unter den Herstellern gefährden. Dies kann dann anzunehmen sein, wenn der Bedarf einer Vielzahl von Kunden für das Produkt mindestens für einen begrenzten Zeitraum gedeckt ist und die Gefahr besteht, dass der Verbraucher auch danach die Angebote anderer Verkäufer nicht mehr unbeeinflusst prüft. Ein derartiger Nachweis gelingt allerdings dem beeinträchtigten Wettbewerber selten. Kaum möglich erscheint dies bei Verbrauchsartikeln.
Fazit
Auch nach Abschaffung von Rabattgesetz und Zugabeverordnung ist Wertreklame einer Fülle von Begrenzungen unterworfen. Diese Begrenzungen sind Herstellern und Händlern kaum bekannt. Aller Voraussicht nach wird es zu einer Abmahnwelle kommen, da die Tatsache der Abschaffung der benannten Gesetze – zu unrecht- als Freibrief im Bereich der Wertreklame verstanden werden wird.