Soeben hat die Jury des Effie getagt. Es war ein starker Jahrgang mit vielen sehr schönen Einreichungen voller überzeugender Effektivitätsnachweise. Wir freuen uns schon, im November in Leipzig mit den Siegern zu feiern.
Diese Effie-bedingt positive Grundstimmung wird aber getrübt, sobald man den Blick auf die Breite der Markenkommunikation in Deutschland richtet. Überragende Effektivität von Kampagnen ist nämlich, anders als die Effie-Cases nahelegen, nicht die Regel. Und es gibt Hinweise, dass dort, wo dann doch mal eine Kampagne sehr gelungen ist, viel Glück im Spiel war. Woran liegt das?
Daten zur Kampagnensteuerung fehlen oft
Zunächst einmal wird das Ziel einer möglichst hohen Wirksamkeit von Kampagnen in der Praxis längst nicht so konsequent verfolgt, wie man es erwarten würde. Eine Befragung der GWA-Mitgliedsagenturen offenbart hier schwerwiegende Defizite. So wollte nur knapp ein Viertel der Befragten der Aussage zustimmen, es gebe für Kampagnen klare, messbare, vorher definierte KPI. Knapp 29 Prozent der Agenturen definieren in der Regel gemeinsam mit dem Kunden vor Kampagnenstart Zuständigkeiten und Prozesse für das Erfolgs-Tracking.
Ganz schwierig sieht es bei der Frage aus, ob Agenturen in der Regel mit allen für sie beziehungsweise die Kampagnensteuerung relevanten Daten versorgt werden. Gerade einmal 11,6 Prozent der Befragten mochten dem voll oder teilweise zustimmen. Es zeigt sich also, dass es gerade mit der Ermittlung und Weitergabe relevanter Daten immer noch hapert.
Kampagnen “im Blindflug” geplant und umgesetzt
Warum das alles so ist, darüber lässt sich nur spekulieren. Die Folge ist, dass zu viele Kampagnen “im Blindflug” geplant und umgesetzt werden, mit negativen Folgen für deren Wirksamkeit. Dabei ist KPIs zu definieren und entsprechende Tracking-Prozesse aufzusetzen, wahrlich kein Hexen-, sondern schlichtes Handwerk. Und es ist auch nicht ersichtlich, welchen Nutzen es hat, wenn Marketer und andere am Prozess Beteiligte die im Zuge der Kampagnenumsetzung anfallenden Daten als Herrschaftswissen betrachten und nicht mit den anderen Playern teilen. Hier lassen sich aus meiner Sicht ohne großen Aufwand erhebliche Effektivitäts-Potentiale heben.
Wichtig ist dabei, dass alle mitziehen – Unternehmen, Kreativagenturen und Mediaagenturen – und sich von Beginn an gemeinsam zum Ziel möglichst effektiver Markenkommunikation committen. Dann ist die Effektivität von Markenkommunikation auch nicht länger Glückssache, sondern planbar. Und die Effie-Jury kann noch mehr Awards vergeben als in diesem Jahr.
