Die Mediaforscher resümieren: Frauen wünschen sich in der Werbung ein anderes Frauenbild. 36 Prozent der Befragten erwarten eine „geistreiche“ Werbung mit „normalen“ Frauen, die ein „neutrales Frauenbild“ vermitteln (42 Prozent). Dazu gehöre auch die Darstellung der erfolgreichen Frau, doch nicht im Sinne der perfekten Karrierefrau (38 Prozent). „Wenn Frauen in der Werbung angesprochen werden, dann meist über ein Klischee: das der erfolgreichen Karrierefrau, der liebenden Hausfrau und Mutter, der nicht technikbegabten und nach Hilfe suchenden Frau“, erklärt Ilka Bickmann, Geschäftsführerin Women.de. Dies lehne die Mehrheit jedoch ab.
Schlechte Noten erhielten auch die Technik-Branchen: Bei den insgesamt zehn getesteten Anzeigen belegten die Werbungen für Handys und Autos die untersten Ränge der Gesamtwertung. Dabei schätzen gerade weibliche Führungskräfte mit Geld und Einfluss technische Produkte und zeigen in diesem Bereich hohes Markenbewusstsein: So gaben die Studien-Teilnehmerinnen an, beim Kauf von Autos (80 Prozent), Telekommunikationsprodukten (63 Prozent) und Hardware (63 Prozent) besonders auf die Marke zu achten.
Die Werbung scheint auf dieses Kaufverhalten kaum Einfluss zu nehmen. 88 Prozent verneinen die Frage, ob sie beim Autokauf den ersten Impuls aus der Werbung erhielten. „Viele Anzeigen verfehlen die Bedürfnisse und Ansprüche der weiblichen Zielgruppe. Besonders die Wirkungsanalysen bestätigen, dass Frauen bei technischen Produkten generell stärker auf Nutzen und Anwendungsfreundlichkeit achten. 79 Prozent der Befragten verneinen die Aussage, dass Models in der Werbung Bedürfnisse erregen. Außerdem achten sie grundsätzlich mehr auf Texte,“ erklärt Christian Scheier, Geschäftsführer von Media Analyzer.