Bock auf Wok? Kommt drauf an: Sieben von zehn Deutschen essen gern asiatisch. Allerdings ist die Begeisterung nicht so groß, wenn es darum geht, selbst zu kochen. Dann fällt die Wahl eher auf etwas anderes. Unser Kunde Rila wollte wissen, woran das liegt. Der Mittelständler aus NRW vertreibt asiatische Lebensmittel im B2B- und B2C-Markt und möchte seine Kund*innen und alle, die es noch werden sollen, besser erreichen. Dies ist mein aktuelles How-to-Beispiel für fundierte Zielgruppenanalysen in drei Schritten.
Schritt 1: Qualitative Forschung
Wer den eigenen Zielgruppen qualitativ wirklich nahekommen will, für den bieten sich tiefenpsychologische Grundlagenstudien an. Rila etwa hat Konsument*innen vom Kölner Rheingold Institut begleiten und anschließend interviewen lassen. Diese ethnografische Methode bietet tiefe Einblicke in das tatsächliche Kaufverhalten und die Motivationen.
Schritt 2: Quantitative Forschung
Um eine repräsentative Basis zu schaffen, bietet sich dann eine Verbraucherstudie an. Dabei ist es sinnvoll, gleich verschiedene Zielgruppen zu befragen: Das können bestehende oder verlorene Käufer*innen, aber auch Menschen ohne bisherige Markenbindung sein. Statt sich ausschließlich auf produktbezogene Fragen zu konzentrieren, lohnt es sich, auch andere relevante Aspekte zu berücksichtigen. Um beim Beispiel zu bleiben: Für Anbieter internationaler Lebensmittel können Reisevorlieben, persönliche Werte oder das monatliche Nettoeinkommen verschiedener Teilzielgruppen aufschlussreich sein.
Je umfassender die Datenbasis ist, desto präziser lassen sich Konsumtypen definieren. Ob eher Gewürzmischungen oder doch Kokosmilch im Supermarkt nicht fehlen darf, was ein ansprechendes Verpackungsdesign ausmacht und wie die Produktpräsentation im Regal bewertet wird – auf all das können Kund*innen von Edeka anders blicken als die von Kaufland. Sukzessive lassen sich mit diesen Informationen auch die vom Auftraggeber verwendeten Personas mit weiterem Leben füllen. So spricht die von Rila verwendete Persona „Asia Gourmet“ weniger auf Preisaktionen an, während „Cosy Nesthocker“ deutlich preissensibler ist.
Schritt 3: Datenbasierte Strategien entwickeln
Am Ende gilt es, die Daten in Prozesse zu überführen. Anstelle von Bauchgefühl und Trial-and-Error-Ansätzen ermöglichen maßgeschneiderte Marketing- und Verkaufsstrategien eine gezielte Ansprache der Zielgruppen.
Wie lässt sich also die Hemmschwelle senken, am eigenen Herd asiatisch zu kochen? Die Rila-Studie ergab, dass jede*r Dritte seine eigenen Kochkünste für unzureichend hält. Mehr als zehn Prozent der Befragten gaben an, nicht über das richtige Kochgeschirr zu verfügen, und ebenso viele empfinden das asiatische Warenangebot als unübersichtlich. Für all das kann Rila sich etwas einfallen lassen – die Daten dafür haben sie.
