Unser Land wird immer älter. In Zahlen: Mehr als jeder Vierte ist heute schon 60 Jahre alt oder älter, Tendenz steigend. Für Marken und Marketingverantwortliche ist das erst mal eine gute Nachricht: Eine besonders kaufkräftige Zielgruppe wächst und wächst – und weil auch die Älteren längst online sind, kann man sie über eine Vielzahl an Kanälen erreichen. Was also gilt es im Marketing für die Babyboomer zu beachten? Kleiner Spoiler: Bei Mediennutzung und Themen, die uns bewegen, sind die Älteren von den Jüngeren längst nicht so weit voneinander entfernt, wie es sich manchmal anfühlt. Die Unterschiede liegen im Detail.
Stichwort Mediennutzung: Inzwischen nutzen vier von fünf Menschen Ü60 täglich ihr Smartphone, um im Internet nach Informationen zu suchen. 70 Prozent verwenden WhatsApp, jede und jeder Zweite ist auf Facebook oder YouTube unterwegs. Und – Achtung, Millennials: Auch Instagram wird von jeder und jedem Fünften über 60 frequentiert. Und doch ist online nicht jedes Marketingformat für alle Altersgruppen gleich gut geeignet, denn wenn es auf diesen Kanälen um Werbung geht, halten es die Babyboomer lieber klassisch. Dass Influencer*innen Werbung machen, finden Civey-Daten zufolge nur 19 Prozent ab 65 Jahren aufwärts richtig. Je jünger, desto normaler ist das für die Deutschen: 49 Prozent der 18- bis 29-Jährigen finden es richtig.
Nachhaltigkeit ist auch Boomern wichtig
Wertvorstellungen und Kaufargumente sind ebenfalls nicht zwingend eine Frage des Jahrgangs. Auch wenn sie altersmäßig nicht gerade zur „Letzten Generation“ zählen: Nachhaltigkeit ist auch den Babyboomern wichtig. Rund jeder Zweite Ü60 kauft bewusst Produkte aus der eigenen Region, rund 28 Prozent greifen vermehrt nach Bioprodukten. Und bei der Bereitschaft, mehr Geld für nachhaltige Lebensmittel auszugeben, liegen die Älteren genau im Schnitt. Vor allem aber hat mich diese Zahl überrascht: Um dem Klimawandel entgegenzuwirken, ist die Bereitschaft, den eigenen Energieverbrauch zu reduzieren, bei den Ü65-Jährigen fast doppelt so hoch wie bei den 18- bis 29-Jährigen. Hätten Sie das gedacht?
So menschlich es ist: Aus dem eigenen Erleben zum Beispiel von Eltern oder Großeltern auf das Verhalten von mehr als 22 Millionen Deutschen zu schließen, ist mehr als gewagt. Es ist eine teure Fehlerquelle – die sich mit Daten aus Zielgruppenanalysen vermeiden lässt.
Janina Mütze, Gründerin und Geschäftsführerin von Civey, gehört zu unseren Marketing-Talenten 2021 und hat mit ihrer Firma die Markt- und Meinungsforschung revolutioniert.
