Danach legen die Befragten generell auf eine übersichtliche und angenehm zu lesende Mischung aus vielen kurzen Berichten und einigen längeren Hintergrundanalysen Wert, die eine unabhängige tagesaktuelle Orientierungsleistung erbringen. Zudem werde erwartet, dass eine Zeitung mit Menschen respektvoll umgeht. So sei fast ein Drittel der Leser der Meinung, dass ihre Zeitung nicht unabhängig sei und zu selten „heiße Eisen“ anpacke. Auch die Trennung von Nachricht und Meinung, Meinungsvielfalt und der Bezug zur Lebenswelt werden von ähnlich vielen Lesern angemahnt. Beispielsweise würden manche Zeitungen versäumen, ihren Lesern zu erklären, inwieweit sie von wichtigen Entwicklungen selbst betroffen sind. Von Zeitungen nur noch schwer zu erreichende jüngere Menschen legten mehr Wert auf ein attraktives Layout und eine unterhaltsame Präsentation. „Da die jüngere Altersgruppe zwischen 14 und 29 Jahren aber insgesamt ein deutlich geringeres Bewusstsein für die meisten Zeitungsqualitäten hat, reicht es nicht aus, diese über spezielle Angebote im Blatt oder im Internet anzusprechen. Wichtig ist es, das Interesse für einen hochwertigen Journalismus zu wecken, also die medienpädagogischen Anstrengungen deutlich zu verstärken“, sagt Arnold.
Unter getrennter Betrachtung verschiedener Zeitungsarten seien bei der jeweiligen Leserschaft typische Vorlieben deutlich geworden. Während Boulevardzeitungsleser mehr auf Unterhaltung und angenehme Lesbarkeit achten, schätzten Regionalzeitungsleser den Bezug zu ihrer Lebenswelt und erwarteten Leser überregionaler Blätter mutigen sowie kritischen Journalismus. Zahlreiche Mängel machten vor allem Boulevardzeitungsleser aus. Diese beträfen fast alle klassischen journalistischen Qualitäten wie Glaubwürdigkeit oder Neutralität, aber auch den respektvollen Umgang mit Menschen in der Berichterstattung. Regionalzeitungsleser vermissten hingegen einen mutigeren Journalismus. Leser überregionaler Blätter sprachen sich für eine höhere Anzahl kurzer Berichte sowie eine stärkere Trennung von Nachricht und Meinung aus. Wenn jedoch selbst in wirtschaftlich guten Zeiten künftig nicht in die Qualität der Blätter investiert werde, geraten diese nach Ansicht von Arnold in eine Abwärtsspirale. Denn würde auf Einnahmeverluste mit einem Abbau von Qualität reagiert, hätte das noch weniger Leser und Einnahmen zur Folge.