Wie die Medienbeobachter in der Studie berichten, erklären 62 Prozent der Verbraucher, dass sie Testberichte in Zeitschriften zu Produkten oder Dienstleistungen gerne lesen. Ebenso viele (61 Prozent) haben schon einmal ein Produkt gekauft oder bestellt, das in einer Zeitschrift vorgestellt wurde. Dabei unterscheiden sich gelegentliche kaum von häufigen Zeitschriftennutzern. Allerdings sind es tendenziell eher Männer als Frauen, die diese Berichte gern lesen, während Frauen die Empfehlung dazu nutzen, das besprochene Produkt tatsächlich zu kaufen.
Über die Hälfte der Befragten (58 Prozent) äußern explizit, Vertrauen in die Empfehlungen der Zeitschriftenredaktion zu haben. Dabei ist das Vertrauen unter den regelmäßigen Nutzern etwas verbreiteter als bei den gelegentlichen Lesern (60 Prozent gegenüber 53 Prozent). 51 Prozent der Befragten lesen die Empfehlungen, die die Redaktion für den Kauf von Produkten oder Dienstleistungen ausspricht, sogar regelmäßig. „Und die Leser behalten dies nicht für sich. 53 Prozent geben an, die Produktberichte und -empfehlungen der Zeitschrift in das Gespräch mit anderen einzubringen. Empfehlen es also weiter“, erklärt Claudia Knoblauch, Studienleiterin bei TNS Emnid.
Bei den jüngeren Zeitschriftennutzern zwischen 14 und 29 Jahren stellen die Forscher einen eher zurückhaltenden Umgang mit Produktempfehlungen bezüglich der Nutzung und Bewertung fest. Sie halten sich zwar mit den Beiträgen im Heft auf dem Laufenden, empfinden jedoch Testberichte und Empfehlungen als weniger attraktiv. Auch wenn die Verbraucher n Zeitschriften allgemein großes Vertrauen aussprechen – ganz ungetrübt ist die Freude darüber nicht: Mehr als die Hälfte der Leser (58 Prozent) geht davon aus, dass es sich bei den Produkten und Dienstleistungen, die in einer Zeitschrift vorgestellt werden, häufig um versteckte Werbung handelt.
Bei genauerer Betrachtung dieser „Kritiker“ zeigt sich allerdings: Die Wirkung von redaktionellen Empfehlungen ist in fast allen abgefragten Dimensionen nahezu gleich zu den „Nicht-Kritikern“. „Wir sehen, dass Beiträge und Empfehlungen in Zeitschriften tatsächlich zur Orientierung im Produkt- und Dienstleistungsmarkt genutzt werden. Wir können auch feststellen, dass diese Orientierung selbst dann noch funktioniert, wenn hinter redaktionellen Beiträgen oder Empfehlungen „versteckte Werbung“ vermutet wird“, erklärt Knoblauch.
Für die Studie befragte die TNS Emnid Medien- und Sozialforschung 1 348 per Zufallsauswahl mit ADM-Mastersample-Verfahren ausgewählte Personen ab 14 Jahren in persönlichen Interviews (CAPI).