Von Gastautor Karl Krainer, Gründer und Chief Thinker der Gedankenfabrik
Kürzlich musste der sonst sehr forsch auftretende Fahrdienst Uber in China klein beigeben und sich dem chinesischen Player Didi Chuxing in Form eines Mergers beugen. Dies steht sinnbildlich für eine digitale Revolution, die aus China kommt. Schon länger auf dem Radar hat man hierzulande die als BAT bekannten Unternehmen Baidu (Suche), Alibaba (E-Commerce/ Payments) und Tencent (Social/ Payments).
Doch diese drei sind nur der bei uns sichtbare Teil der vielen digitalgetriebenen Unternehmen aus China, die mit ihren völlig neuen, integrierten Geschäftsmodellen und einem immensen Selbstvertrauen auf den Weltmarkt treten. Getrieben wird die chinesische Digitalisierung durch den unstillbaren Innovationsdurst der Chinesen und dem ständigen Wunsch nach etwas Neuem.
Dies sind zehn chinesische Internetentwicklungen, die jeder Digital-Manager kennen sollte:
1. Alles über eine App
WeChat ist die chinesische SuperApp, mit der sich chatten, suchen, kaufen, bezahlen und bewerten lässt – und das sowohl für die digitale wie auch die analoge Konsumwelt. WeChat ist schlichtweg ein Alleskönner und quasi der Begründer des „Apps in App“-Konzeptes und damit für die Chinesen der wichtigste Hub im mobilen Netz.
2. Mobile only
China entwickelt sich so schnell, dass einige der im Westen bekannten Entwicklungsstufen übersprungen werden. Nicht selten erfolgt der Erstkontakt mit der digitalen Welt über ein mobiles Gerät. Dem China Internet Network Information Center zufolge nutzten bereits im vergangenen Jahr 594 Millionen Chinesen das mobile Internet, wobei zu den Lieblingsaktivitäten Shopping, Chatten sowie Fotos oder Videos teilen zählen. Was das für die Erwartungshaltung an die Nutzerfreundlichkeit, Interaktion und den Nutzwert bedeutet: Einfachheit der Nutzung ist der Schlüssel zum Erfolg.
3. Closed Peer Instant Messaging
In China fragmentiert die Kommunikation zusehends. Die User nutzen parallel verschiedene Kanäle für Einzelchats oder Gruppenchats. Vergleichbar mit einer Dinner-Party laufen zehn Konversationen gleichzeitig auf fünf verschiedenen Kanälen mit drei verschiedenen Medien. Der Austausch ist hochfrequent, persönlicher und menschelt mehr. Von exklusiveren Informationen bis hin zu einem breiteren und vor allem auch tieferen Netzwerk aus Familie, Freunden und Bekannten. All das passiert auch auf WeChat, durch den privaten Social Newsfeed „Moments“ oder über dauerhaft bestehende Chat-Gruppen oder Privatchats. Oberflächliche Kontakte werden Informationsquelle und tiefere Kontakte Emotionsquelle.
4. BAT – Digitale Giganten
Die chinesischen Giganten – Baidu (Search), Alibaba (Commerce & Payment) und Tencent (Social & Payment) haben sich über die letzten Jahre als Triade der digitalen chinesischen Welt herausgebildet. Durch Diversifizierung der Geschäftsfelder, staatliche Wettbewerbsregulierung, attraktive Anreize für Nutzer, massive Akquisitionen und ausgeklügelte Investmentstrategien konnten sie die Massen an sich binden – und das sind immer fast 700 Millionen Konsumenten aller Altersgruppen.
5. User-generated Video
5,7 Milliarden Stunden Online-Video pro Monat streamen die Chinesen. Dabei werden die User selbst zu Broadcastern: Sie filmen sich heute lieber selbst bei alltäglichen Dingen wie Kochen, Fashion Tipps oder Karaoke. Über Streaming Apps wie YY-Live oder Meipai generieren sie damit Heerscharen von Followern. Die Filmindustrie dagegen wird privatisiert und Alibaba, Tencent und Baidu kümmern sich um die nötigen Streaming-Portale, die Produktion der Film- und Serienformate und die reibungslose Integration von Kanälen und Werbung in die neue bunte chinesische Filmwelt. Denn wer den Content hat, hat die Infrastruktur für Werbung, tiefgreifende Insights über Konsumenten und die Fähigkeit, bestehende Kanäle neu zu beleben und weitere Kanäle zielgerichtet komplett neu aufzusetzen.
6. Ökosysteme als Markttreiber
Der chinesische Markt wird stark von neuen Plattformen und Ökosystemen definiert. Das Unternehmen LeEco ist hierfür ein Paradebeispiel. Mit dem Mindset eines Start-ups forciert LeEco die Schaffung eines umfassenden Angebots aus Content und Devices in einem geschlossenen System. Startend mit Video-Content bietet LeTV, so heißt die Streaming Plattform, selbst produzierte Soaps, Talentshows und Serienformate. Darüber hinaus bieten sie auch ein umfassendes Device-System, um den Nutzer immer und überall integriert und kontrolliert mit Inhalten bespielen zu können. Das reicht von TV-Sets über Smartphones bis hin zu Mobilitätsservices wie ein Elektroauto und Car Sharing.
7. Online und offline verschmelzen
QR-Codes sind in China die Brücke zwischen on- und offline. Ob ein dynamisches Preisschild, ein Bestellschein, die Visitenkarte oder der exklusive Zugang zu Webseiten und Inhalten – der QR-Code wird in China so vielfältig eingesetzt, dass vieles ohne ihn schon längst unvorstellbar geworden ist. Doch seine vielleicht wichtigste Funktion ist die Integration von Mobile Payments, um eine nahtlose mobile Kauferfahrung zu ermöglichen.
8. Grenzenlose Datennutzung
Alibaba nutzt Finanzdaten von Taobao– und Alipay-Nutzern, um die Kreditwürdigkeit von privaten Nutzern und Firmen für den Alibaba Micro-Loan-Service Yu’E Bao zu bestimmen. Baidu begnügt sich noch mit der Nutzung von Suchanfragen für die Vorhersage von Epidemie-Verläufen und Tencent nutzt lediglich Behavioral Data für das Targeting. In einem so „pubertären“ Land, was Datenschutz und Konsumentenrechte angeht, gibt es dort noch wesentlich weiteren Spielraum in der Zukunft.
9. New Mobility
Was Uber kann, kann China schon lange. DiDi Chuxing heißt das Chinesische Äquivalent und hat mit dem Merger mit Uber seine Potenz hervorgehoben. Warum noch den Arm heben, wenn man einen Fahrer per Knopfdruck buchen, anweisen und bezahlen kann? Und auch beim Versand von Waren bei Internetbestellungen – selbst in die kleinsten Städte – gibt es ein lückenloses Distributionssystem. Teilweise sogar mit Lieferung innerhalb von drei Stunden.
10. Mobile Payments
Der Chinese liebt den Wandel. Während wir noch über die Einschränkungen beim mobilen Bezahlen lamentieren, setzten sich dieZahlungsformen per Smartphone in China einfach durch. Den Markt bestimmt jedoch der First-Mover Alipay oder wieder einmal WeChat mit seinen Zahlungsmöglichkeiten. Dabei haben sicher das komplizierte Bankensystem und die mangelnde Akzeptanz von Onlinebanking zum Erfolg beigetragen. Nichtsdestotrotz zeigen sich hier die immensen Möglichkeiten des bargeldlosen, flexiblen Kaufens. Allein mit WeChat Pay können mittlerweile 300 Millionen Nutzer bei über 300.000 Offline-Läden einkaufen.
Fazit: Unabhängig davon, dass einige der oben genannten Phänomene auch in anderen Ländern anzutreffen sind, ist es in China die einzigartige Mischung: Die schiere Geschwindigkeit, mit der sich diese Änderungen vollziehen, sowie das freiwillige Auslassen einzelner Stufen im Laufe der Digitalisierung machen die chinesische Entwicklung und den deutlichen zukünftigen Führungsanspruch eindrucksvoll sichtbar. Das dürfte auch die GAFA Giganten (Google, Apple, Facebook, Amazon) interessieren. Europa sollte unbedingt daraus lernen.
Zum Autor: Karl Krainer, Gründer und Chief Thinker, sieht in der Gedankenfabrik einen neuen Beratungsansatz im digitalen Zeitalter. Er verbindet reichlich pre-digital Erfahrung (bei FMCG-Firmen wie P&G, Apollinaris&Schweppes, Coca-Cola) und mehr als zehn Jahre „digital experience“ bei Internetpionierfirmen wie Ebay, Google und Start-ups (dealtime, seatwave, radio.de). Mit diesem Know-how hat er 2010 die Gedankenfabrik gegründet.
Auf Youtube hat Karl Krainer das Video-Tagebuch seiner Reise nach Peking veröffentlicht, während der er den chinesischen Konsumenten studiert hat:
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