Die Gesamtbranche der kommerziellen Kommunikation in Deutschland ist 2015 in den vom ZAW erfassten Bereichen um ein Prozent auf 44,8 Mrd. Euro gewachsen. Das entspricht einem Anteil am Bruttoinlandsprodukt (BIP) von 1,48 Prozent. Im internationalen Vergleich gehört die deutsche Werbewirtschaft zu den Top 5 der Welt.
Weiterhin größter Werbeträger Fernsehen
Die Investitionen in mediale Werbung stiegen 2015 auf 25,45 Mrd. Euro und damit um 0,7 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Rund zwei Drittel dieser Ausgaben flossen den zwölf vom ZAW erfassten Medien zu: 15,21 Mrd. Euro bedeuten einen leichten Rückgang um 0,8 Prozent gegenüber 2014. Wie in den Jahren zuvor verlief die Entwicklung in den einzelnen Mediengattungen sehr unterschiedlich. Die Umsätze des weiterhin größten Werbeträgers Fernsehen stiegen um drei Prozent auf 4,42 Mrd. Euro. Noch stärker war der Zuwachs bei Online und Mobile – um sechs Prozent auf 1,42 Mrd. Euro, in der Außenwerbung / Out of Home Media – um mehr als acht Prozent auf erstmals über eine Mrd. Euro, und in der Kinowerbung – um gut 18 Prozent auf 95,14 Mio. Euro. Die rückläufige Entwicklung bei den Printmedien vollzieht sich parallel zu einem stetigen Ausbau des digitalen Werbegeschäfts der Branche.
Werbejahr 2016: Erwartungen leicht positiv
In der Frühjahrsbefragung 2016 des Dachverbands haben seine Mitgliedsorganisationen der werbenden Wirtschaft, Medien, Agenturen, Werbeberufe und -wissenschaft die aktuelle Lage im Mittel als befriedigend (5) eingeschätzt – auf einer Skala von bedrohlich (1) bis ausgezeichnet (8). Das ist der beste Stimmungswert der Gesamtbranche seit fünf Jahren. Wenn sich die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland im Rahmen der aktuellen Erwartungen bewegt, geht der ZAW für das laufende Jahr von einem erneuten Wachstum der Werbewirtschaft um etwa zwei Prozent aus.
Werbung politisch fördern
„Stabilität und Wachstum im Werbemarkt gehen nur mit den richtigen Rahmenbedingungen“, betont Andreas F. Schubert, Präsident des ZAW. „Die Politik muss ihre Aufgabe wahrnehmen, Werbung in einer souveränen Gesellschaft zu fördern: Für Innovationskraft, Produktqualität und ein sachgerechtes Preisniveau ist Werbung unverzichtbar.“ Schubert fordert die politischen Parteien auf, den Wert kommerzieller Kommunikation in ihren Programmen für die Bundestagswahl 2017 zu berücksichtigen. ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina ergänzt mit Blick auf das laufende Gesetzgebungsverfahren zum Verbot der Tabakwerbung: „Anders als die Politik meint, ist der Bürger sehr wohl in der Lage, mit Werbung umzugehen. Die Grundannahme unserer Gesellschaft ohne Werbe- und Medienkompetenz ist ein Anachronismus. Wenn das Tabakbeispiel Schule macht, wird es deutliche Bremsspuren im Werbemarkt und bei der Entwicklung der Medien in Deutschland geben“, warnt Parteina.