Die deutsche Werbewirtschaft wächst 2022 auf 48,66 Milliarden Euro an – ein Plus von 2,8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Damit übersteigt sie erstmals das Niveau des so genannten Vorkrisenjahres 2019. So steigen die Investitionen in Werbung auf 36,99 Milliarden Euro (+2,6 Prozent), die Netto-Werbeeinnahmen können wiederum ein Wachstum von 1,9 Prozent auf 26,37 Milliarden verzeichnen. Das verkündet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in seiner vorläufigen Jahreserfassung. Im Mai 2023 sollen die endgültigen Zahlen veröffentlicht werden.
Wirtschaftliche Lage erschwert Werbeinvestitionen
Dabei scheint dieses Plus nicht das Ende der Krise zu bedeuten, denn der Dachverband sieht sie Situation trotzdem kritisch. „Historisch hohe Energie- und Rohstoffpreise, Lieferkettenprobleme bis zur Jahresmitte und rückläufiger Konsum belasten die Branche in 2022. Das Plus fällt geringer aus als unsere Branche es benötigt“, sagt ZAW-Präsident Andreas F. Schubert.
In diesem Jahr sieht sich die Werbebranche an vielen Stellen belastet. Gestiegene Papier- und Energiepreise sowie die Mindestlohnsteigerung treiben die Kosten für Printwerbung in die Höhe. Ähnlich geht es im Lebensmittelbereich zu. Zucker, Butter und Weizen sind aufgrund von Inflation und Lieferengpässen wesentlich teurer geworden. In Folge dessen bleibt oftmals kein Geld für Werbung übrig – von den Einschränkungen der Konsument*innen ganz zu schweigen.
ZAW-Präsident: „Wir schreiben 2023 definitiv nicht ab“
Das kommende Jahr bereitet der Werbebranche daher Sorgen. Kürzlich machte eine GWA-Umfrage unter Mitgliedern deutlich, dass Agenturen bereits jetzt die Vorboten einer Rezession spüren. Ähnlich blickt ZAW-Präsident Schubert auf 2023: „Das erste Halbjahr 2023 wird angesichts der bereits angekündigten Budgetkürzungen schwierig, auch weil allgemein die konjunkturelle Lage angespannt bleibt“.
Ab dem zweiten Halbjahr gehe man von Entspannung und Besserung aus – vorausgesetzt die geopolitische Lage und die Konjunktur bessern sich. Letztlich kommt Schubert zu einer nüchternen Prognose: „Wir schreiben 2023 definitiv nicht ab, sondern wir gehen aktuell mindestens von einer schwarzen Null für unsere Branche aus, es könnte aber auch ein kleines Plus werden.“
Stimmung unter den ZAW-Mitgliedern ist gedrückt
In einer Pressemitteilung spricht der ZAW außerdem von einer gedrückten Stimmung unter seinen Mitgliedern. Das führt ZAW-Hauptgeschäftsführer Bernd Nauen auch auf die politische Lage zurück: „Der wirtschaftliche Druck, den unsere Mitglieder spüren, ist brutal hoch. Die konjunkturellen Unsicherheiten treffen alle Branchen. Die Werbewirtschaft soll, betrachten wir Verlautbarungen, von der Politik völlig unnötig weiteren Ballast aufgebürdet bekommen.“
In letzter Zeit war die Bewerbung von (ungesunden) Lebensmitteln politisch unter Beschuss geraten. Manche Interessenvertreter fordern dabei Werbeverbote. Nauen sieht das naturgemäß kritisch: „Die Bewerbung von Lebensmitteln ins Visier zu nehmen, obwohl erwiesenermaßen kein Kind oder Erwachsener durch Werbeverbote schlanker und gesünder wird, ist keine nachhaltige Gesundheitspolitik. Daten aus anderen Ländern zeigen, dass Übergewicht bei Kindern durch Werbeverbote nicht eingedämmt werden kann. Allein die Nachteile für Medien als Werbeträger sind real.“
