Von Gastautor Carsten Koester, Account Manager Video & Innovation Strategy explido»iProspect
Snackable Videos sind eigentlich der Trend. Doch wie schafft man ein Umfeld für längere Spots und welche Endgeräte eignen sich? Und welche Charakteristika bringen diese Videos mit sich?
Bei der Planung von Crossmedia-Kampagnen steht anfangs immer die Frage, welchen Mehrwert ein gewisser Kanal beitragen kann. Bei der Belegung analoger TV-Werbeplätze ist dies oft die schrittweise Generierung von Reichweite und damit einhergehende Kontakthäufigkeiten in der definierten Zielgruppe. In Zeiten, in denen YouTube an einem durchschnittlichen Wochentag mehr Nutzer der Zielgruppe 18+ als TV erreicht, verlieren diese Zielsetzungen an Relevanz.
Aber nicht nur die Online-Plattformen belegen ihre hohen Reichweiten mit eigenen Zahlen, auch die Medienhäuser sind bemüht, die gute Werbewirkung Ihrer TV-Platzierungen durch immer neue Studien zu belegen. Dabei stehen verschiedene Begründungen im Raum, die zwischen Konsumentengewohnheit und Umfeld-Eigenschaften schwanken. Was im Vergleich zu Online-Video-Kampagnen aber direkt ins Auge fallen sollte, sind nicht nur das Umfeld und die Seh-Gewohnheiten der Nutzer, sondern auch die Bildschirmgröße. Kleinere Bildschirmformate bieten andere Möglichkeiten zur Interaktion, Emotionalisierung und Aktivierung des Nutzers. Neben den genannten Punkten lassen sich sicher noch weitere spezifische Pros und Contras für den Einsatz von analogem TV und Online-Videos finden. So spielen zum Beispiel die Demografie der Nutzer, sowie die zunehmende Digitalisierung des Bewegtbildkonsums eine immer größere Rolle. Ohne Zweifel steht aber fest: TV als Endgerät (und nicht nur als Medium) bietet immer eine gute Additionsmöglichkeit für digital fokussierte Kampagnen. Das gilt im Umkehrschluss natürlich auch für TV-zentrierte Planungen.
Lange YouTube-Inhalte laufen schon heute auf dem TV
YouTube bietet seinen Nutzern seit einigen Jahren die Möglichkeit, die gewünschten Inhalte auch auf dem Fernseher anzuschauen. Das funktioniert beispielsweise über Set-Top Boxen, Spielekonsolen oder auch Smart-TVs. In den USA schauen zwei von drei Nutzern bereits YouTube-Inhalte auf dem TV, in Deutschland sind es laut aktuellen Studien rund 21 Prozent aller Nutzer, die mindestens einmal im Monat YouTube Videos auf dem TV schauen. Die beispielhafte Analyse von zwei YouTube-Kampagnen, die mehrere Hunderttausend Impressions erzeugten, führt zu den folgenden Ergebnissen:
Gerade bei längeren, als Pre-Roll geschalteten YouTube-Videos ist der ausgespielte Anteil auf TV-Geräten besonders hoch. Untersucht wurde die Mediennutzung eines 9-minütigen YouTube-Spots mit weniger informativem Inhalt. Der vorliegende Spot wurde mehrheitlich auf TV-Geräten platziert, was aktuelle Studien spiegelt, die feststellen, dass Nutzer auf TV-Geräten eher längere statt kürzere Inhalte konsumieren. Rund 32 Prozent aller Impressionen des untersuchten Videos wurden auf TV-Geräten generiert, dicht gefolgt von rund 31 Prozent auf mobilen Endgeräten. Über den PC werden immer noch rund ein Viertel aller Impressionen ausgeliefert und auch das Tablet erreicht als Endgerät etwa 9 Prozent der Werbemittelkontakte. Zusätzlich wurden 3 Prozent der Impressionen über eine Spielekonsole abgerufen, können also ebenfalls dem TV als Endgerät zugerechnet werden. Insgesamt wurden somit rund 35 Prozent aller Impressionen über ein Fernsehgerät ausgeliefert.
Kürzere Videos stärken die mobile Ausspielung
Andere Ergebnisse zeigt die Ausspielung eines klassischen Pre-Rolls mit produktlastigem Inhalt und einer Länge von 20 Sekunden. Dieses Video wird nur bei 4 Prozent aller Impressionen über ein TV-Gerät und bei rund 1 Prozent über eine Spielkonsole ausgeliefert. Rund die Hälfte aller Impressionen entfallen dagegen auf mobile Endgeräte. PCs liefern rund 33 Prozent, Tablets rund 12 Prozent aller Impressionen.
Was können Werbetreibende aus dieser Analyse lernen?
Die Stichprobe der zwei untersuchten Spots erlaubt Rückschlüsse auf die richtigen Platzierungsmöglichkeiten von Video-Inhalten, abhängig von Länge und Art des Spots. Die Untersuchung bestätigt, dass kurze Videoinhalte auf mobilen Endgeräten und längere Videoinhalte eher auf TV-Geräten konsumiert werden.
Die Mediaplanung kann diesen Umstand für sich nutzen und die Stärken der jeweiligen Endgeräte, sowie die Nutzungsgewohnheiten bei der Kreation und Distribution von Video-inhalten berücksichtigen.
Es empfiehlt sich, vor allem dann auf längere Inhalte zu setzen, wenn es für die plattformspezifische Zielgruppe eine relevante Geschichte zu erzählen gibt – im Idealfall sogar von und mit einem Influencer beziehungsweise Creator. Denn je länger ein Inhalt wird, desto eher sollte er sich an bestehenden Kreationslogiken orientieren, um auch auf größeren Bildschirmen gut funktionieren zu können.
Fazit
Zukünftig blicken wir voraussichtlich auf eine Welt, in der Online-Videoinhalte immer größere Bedeutung haben und in der der mobile Videokonsum aller Voraussicht nach weiter ansteigen wird. Der Fernseher schafft sich dadurch aber nicht selbst ab. Auch für klassische Medien wie TV sollte sich die Mediaplanung vor diesem Hintergrund stärker an digitalen Formaten ausrichten.
Werbetreibende sollten TV-Geräte nicht nur als Kanal, sondern als Medium verstehen, welches zukünftig auch durch andere Maßnahmen als analoge und klassische TV-Planung belegt werden kann. Entscheider sind aufgefordert, veränderte, kanalübergreifende Nutzungsmuster bei der effizienten Planung und Gestaltung von Werbung stärker zu berücksichtigen.