Dies ist verständlich. Die Mitglieder der neuen Bundesregierung kämpfen um unsere Aufmerksamkeit. Medienträchtige Schlachtrufe müssen her. Gleichzeitig lastet der Reformdruck schwer auf der Bundeswehr. Aber wohin soll die Reform führen? Sachkundige Beobachter malen ein düsteres Bild: Die Truppe sei angegriffen. Es schwächt wohl eine Sinnkrise die Organisation: Wozu ist die Bundeswehr eigentlich da und warum sollten die besten Talente dort hingehen?
„Employer branding“ ist breit anerkannte „best practise“ im „war for talent“. Warum nicht auch für die Bundeswehr? Rücken wir einmal mögliche (und berechtigte) Bedenken gegen die Übertragung von immer mehr privatwirtschaftlichen Denkmodellen und Handlungsmustern auf immer weitere Bereiche des gesellschaftlichen Lebens beiseite und lassen wir uns ein auf die Logik der Entwicklung einer Arbeitgebermarke für die Bundeswehr.
Markentechnisch fällt dann zunächst auf, dass wir es mit einer bemerkenswert breiten Markendehnung zu tun haben. Familienfreundlichkeit reicht sicher vom Abgleich der Interessen des Arbeitgebers mit denen der jeweiligen Lebenspartner und Kinder, bis zur umfassenden Gesundheits- und Altersvorsorge für alle Familienmitglieder (nicht nur im Sinne der Witwen- und Waisenrente). Der Markenkern der Bundeswehr, einer Armee, liegt da wo ganz anders. Hier herrscht nicht das Prinzip des breiten Interessenausgleichs, sondern das Prinzip von Befehl und Gehorsam. Das gilt natürlich auch für die Wahl des Arbeitsortes, besser: Einsatzortes. Hier geht es nicht um die Selbstverwirklichung des Einzelnen oder um die Pflege von Familienidyllen, sondern um die Nation: „Wir.Dienen.Deutschland“ ist das Motto. Und hier pflegt man nicht die persönliche Gesundheit oder huldigt der work-life-balance. Hier ist man im Ernstfall gewaltbereit – anderen und seinem eigenen Leben gegenüber.
Riskante Markendehnung
Der gesunde Menschenverstand bestaunt offensichtlich Widersprüchliches. Der Markentechniker verweist auf das Risiko einer solchen Markendehnung. Inhaltlich ist sie nicht sehr glaubwürdig. Unhaltbare Versprechen bringen letztlich die Gefahr des umfassenden Vertrauensverlustes mit sich. Es droht die Verwässerung des Markenkerns. Am Ende zieht die so gedehnte und dann leicht missverständliche Arbeitgebermarke gar die gänzlich falschen Talente an: Narzissten, Hedonisten, Egoisten, Harmoniesüchtige, Opportunisten usw.
Die eingeschlagene Richtung für die Entwicklung der Arbeitgebermarke ist also riskant, wirkt zynisch und ist keineswegs erfolgversprechend. Sie ist wohl auch nicht ernst gemeint. Sie soll ablenken. Kompensatorisch angelegt, soll sie flankierend den grundlegenderen Strategiewechsel der Bundeswehr unterstützen. Ihr Geschäftszweck wird öffentlich wieder näher an ihren Markenkern gerückt. Der Bundespräsident, der Außenminister und auch die Verteidigungsministerin weisen mit zunehmender Lautstärke den Weg: Enden muss die Kultur der Zurückhaltung, gefordert wird ein stärkeres Engagement im Krisengebiet, militärische Einsätze werden ins Kalkül der Außenpolitik integriert, die Bereitschaft zur Verteidigung des besten Deutschland, das wir je hatten, wird eingefordert. Hierfür sind die besten Talente anzuziehen – die besten Talente, die sich überzeugt, mit Leidenschaft und ohne Vorbehalte hinter dem Schlachtruf einordnen: „Wir.Dienen.Deutschland“. Wer einen familienfreundlichen Arbeitgeber sucht, sollte sich woanders umsehen.
Über den Autor: Jürgen Häusler ist Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreut zahlreiche renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig, publiziert laufend zum Thema Marke und hält Vorträge an Universitäten, auf Kongressen und Tagungen.