Für eine Bewertung der einzelnen Angebotsformen fragten die Forscher zunächst nach der Nutzungserfahrung: 74 Prozent aller
Bundesdeutschen ab 14 Jahren haben bereits mindestens einmal Waren aus einem Katalog (in Papierform) bestellt, ein knappes Drittel sogar schon häufiger als zehnmal. Eine Internet-Webseite des Handels oder Herstellers haben bereits 62 Prozent der Onliner (Bundesdeutsche mit Internetzugang) zum Kauf von Waren genutzt. Auf etwa gleichem Nutzungsniveau bewegt sich die Bestellung über eine Auktionsplattform im Internet – diese wurde von 55 Prozent der Onliner schon mindestens einmal für einen Kauf in Anspruch genommen.
Über beide Internet-Formate haben jeweils 19 Prozent bereits öfter als zehnmal Produkte erworben. Das Schlußlicht bilden mit 16 Prozent mindestens einmaliger Nutzung die TV-Shopping-Sender; lediglich zwei Prozent gaben an, über diesen Weg bereits häufiger einen Kauf getätigt zu haben. Hingegen sind Internet, Internet-Auktion und Shopping-TV-Kanäle als reine Informationsquelle
fast gleichermaßen attraktiv: 23 Prozent der Bundesdeutschen haben sich schon einmal via Internetseiten über das aktuelle Warenangebot informiert, allerdings ohne dort auch zu bestellen. 18 Prozent haben jeweils Informationen über Produkte über TV-Einkaufssender eingeholt bzw. über eine Internet-Auktionsplattform recherchiert. Zwölf Prozent haben sich zwecks Info durch einen Katalog geblättert, ohne dass ein Bestellvorgang gefolgt ist.
Für jede der abgefragten Angebotsformen erstellte TNS Emnid ein detailliertes Profil der wahrgenommenen Vorteile. Für die Bewertung jeder Angebotsform standen zwölf Profileigenschaften zur Verfügung; nach ihrer Beurteilung gefragt waren diejenigen, die bereits Nutzungserfahrung mit der jeweiligen Angebotsform hatten, für die Bewertung der Internet-Angebote war zudem ein Internetzugang erforderlich. Shopping via Internet ist eine „moderne Form des Einkaufens“ – das sagen mehr als zwei Drittel der Onliner über die Internetangebote und mehr als die Hälfte aller Befragten (60 Prozent) über das TV-Shopping-Portfolio. Diese
Eigenschaft gestehen nurmehr 30 Prozent dem klassischen Warenkatalog zu.
Gerade die Möglichkeit des „bequemen, schnellen Bestellens“ spricht den Forschern zufolge für die Webseiten von Handel und Hersteller (68 Prozent); bezüglich dieser Eigenschaft könne aber auch der Katalog mit 55 Prozent noch vor Internet-Auktion (46 Prozent) und TV-Shopping (43 Prozent) punkten. Einen klareren Vorteil des Papierformates sehen die Analysten beim mobilem Einsatz: Diesen „kann ich überall nutzen“ sagen 39 Prozent. Sowohl Webseiten als auch Katalog sind gleichauf in der Einschätzung, eine „gute Übersicht über die angebotenen Produkte“ zu liefern (jeweils knapp 60 Prozent). Eindeutig schlechter schneiden hier Internet-Auktionsplattform (35 Prozent) und TV-Shopping (21 Prozent) ab.
Webseiten sind auch dann vorn, wenn es um die Unterstützung der Kaufentscheidung durch relevante, tatsächlich nützliche Information geht (47 Prozent). Hier wiederum punktet auch das Katalogformat mit 40 Prozent – gegenüber TV (33 Prozent) und Internet-Auktion (29 Prozent). Die gleiche Rangfolge zeigt sich auf ähnlichem Antwortniveau in Bezug auf die Informationstiefe. Auch bei dem Nutzungskomfort insgesamt – sei es also bezüglich Bestellvorgang, Information oder Suche – landen die Webseiten von Handel und Hersteller auf Platz Eins (49 Prozent), gefolgt von Auktionsangeboten im Internet (44 Prozent). Katalog und TV-Angebot schneiden hier mit je 29 Prozent deutlich „unkomfortabler“ ab.
Mit Abstand punktet hingegen der klassische Warenkatalog in bezug auf die attraktive Warenpräsentation und – abbildung; dieser Meinung sind 58 Prozent der befragten Nutzer. Webseiten und TV-Shopping landen hier mit jeweils knapp über 40 Prozent auf Platz Zwei vor dem Auktionsformat mit 33 Prozent. Nahezu unschlagbar ist der Warenkatalog zudem hinsichtlich seiner Vertrauenswürdigkeit; 42 Prozent der Nutzer sprechen diesem Format Seriosität zu. Demgegenüber stuften nur je knapp ein Viertel der Nutzer TV-Einkaufssendungen, Webseiten von Herstellern resp. Handel sowie Internetauktionen als „vertrauenswürdig und seriös“ ein.
Allerdings – unterhaltsam ist die Teilnahme an Internet-Auktionen allemal; dies gaben 59 Prozent der Onliner mit Nutzungserfahrung an. In bezug auf den Spaßfaktor überrundet das virtuelle Auktionsformat die Internetseiten des Handels / der Hersteller (42 Prozent), die TV-Einkaufskanäle (32 Prozent) sowie den Katalog (29 Prozent). Auch im Preisvergleich bietet die Auktion „wirklich günstigere Preise als im Geschäft“. Dies sagen 60 Prozent der Online-Nutzer. Ein Vorteil, der bei anderen Web-Angeboten mit nur 40 Prozent, beim TV-Angebot mit 23 Prozent und beim Katalog mit lediglich 14 Prozent zu Buche schlägt.
Geht es jedoch um aktuelle, auch saisonale Sonderangebote, dann wiederum führen die Angebote von Handel und Herstellern im Internet (49 Prozent) sowie das Katalogformat (40 Prozent). Nur noch jeweils ein Drittel der jeweiligen Nutzer sprechen dem Fernsehformat und der Auktion diesen Vorteil zu. „Das Internet bietet Verbrauchern vielfältige Vorteile bei Information und Kaufentscheidung“, erklärt Projektleiterin Claudia Knoblauch. „In Zeiten des Akzeptanzverlustes von Printformaten sind in der klassischen Produktpräsentation via Katalog allerdings Vorteile zu erkennen, die dieses Format derzeit nahezu unverzichtbar machen und die Internet-Vorteile hervorragend ergänzen.“
Insbesondere in Bezug auf eine ansprechende Präsentation der Waren gepaart mit hoher Glaubwürdigkeit und Seriosität sowie der orts- und zeitungebundenen Nutzungsmöglichkeit biete der Katalog eine passende Ergänzung zum komfortabel strukturierten Internetangebot. Denn auch auf dieses könne im heutigen „Nach-Informationszeitalter“ kaum mehr verzichtet werden, betont Knoblauch mit Verweis auf die Nutzungsrate und die positiven Bewertungen, die das Internet als Angebotsform erhält. Knoblauch plädiert daher für ein gezieltes Vertriebs- und Kommunikationsmanagement, das die einzelnen Kanäle intelligent – und damit
gewinnbringend – vernetzt.