Die Forscher verglichen Schokoriegel der Marke Balisto und Fahrzeuge des Herstellers Audi. „Bei den befragten Personen ließ sich ein starker Zusammenhang zwischen der Glaubwürdigkeit einer Sponsoringmaßnahme, der Einstellung gegenüber dem Sponsor und der Kaufabsicht für ein bestimmtes Produkt feststellen“, erklärt Professor Dr. Frank Huber. Die Forscher stellten auch fest, dass bei Frauen die Einstellung gegenüber dem Sponsor bei dem Fahrzeug stärker von der Glaubwürdigkeit des Sponsors abhängig war als bei Männern. Bei den Männern waren diese Zusammenhänge bei dem Schokoriegel stärker.
Unternehmen sollten für die Auswahl der Sponsoringmaßnahme nicht nur ihre Zielgruppen genau kennen, sondern auch prüfen, welche Maßnahmen glaubwürdig erscheinen, schlussfolgern die Forscher. Hat sich ein Unternehmen jedoch für ein Sponsoringprojekt entschieden, sei es im kulturellen oder im sportlichen Bereich, sollte es dabei bleiben. „Nichts erscheint unglaubwürdiger als ein Unternehmen, das ohne ersichtlichen Zusammenhang heute ein Sinfonieorchester und morgen ein Eishockey-Team sponsert“, erklärt Huber.