Absatzwirtschaft

Wirken Placements in elektronischen Spielen?

Placements in elektronischen Spielen sind weder als Einzelphänome zu betrachten noch dienen sie dazu, andere Kommunikationsmittel zu ersetzen. Wie eine Studie an der Fachhochschule Mainz (University of Applied Sciences) zeigt, können sie Medien mit spezifischen Schwächen innovativ und wirkungsvoll ergänzen.

Es wird für Unternehmen zunehmend schwieriger, ihre Zielgruppen mit der klassischen Werbung zu erreichen. Dies gilt insbesondere dann, wenn es sich um jüngere Verbraucher handelt. Zur Erklärung lassen sich unterschiedliche Faktoren heranziehen.

  • Low-Involvement: Bei fast 90 Prozent der beworbenen Produkte handelt es sich um alltägliche Artikel, „Low-Involvement-Produkte“. Mit der geringen Bedeutung, die der Konsument diesen Produkten beimisst, geht auch sein geringes Interesse an werblicher Information einher; er verschwendet keine Zeit damit, sich über alltägliche Produkte zu informieren.
  • Information-Overload: In den Jahren von 1988 bis 2003 ist die Anzahl der TV-Spots jährlich im Durchschnitt um 21,1 Prozent gestiegen, während die durchschnittliche Sehdauer jährlich nur um 2,4 Prozent zugenommen hat. Im Jahr 2004 sind es bereits 6.000 Spots, die pro Tag gesendet werden (Nielsen Media Research 2004, AGF/GFK Fernsehpanel 2004). Dies hat sich unter anderem auf das Mediennutzungsverhalten ausgewirkt: Die Konsumenten stehen der Werbung zunehmend ablehnend gegenüber.
  • Negative Einstellung zur Werbung: Eine aktuelle Untersuchung der GfK ergab, dass 78,2 Prozent der Befragten von Werbung eher genervt sind. In der Konsequenz wird Werbung immer häufiger weggeschaltet („Zapping“), so dass im Jahr 2004 nur noch 24 Prozent wirklich zusehen, wenn ein Werbeblock geschaltet wird (GfK Marktforschung 25/052004).
  • Customer Resistance: 14 Prozent der Deutschen geben mittlerweile sogar an, aufgrund der Werbung so verärgert zu sein, dass sie nicht kaufen. Diese Verweigerungshaltung nimmt mit steigendem Einkommen, also auch größerer Kaufkraft, zu. Diese Situation wird zusätzlich durch die fortschreitende technische Entwicklung bei der Datenübertragung im TV-Bereich begleitet. Im Zuge der weiteren Digitalisierung des TV kamen im Herbst 2004 die ersten günstigen Personal-Video- Recorder (PVR) auf den Markt. Wer diese Geräte nutzt, kann zeitversetzt Fernsehen und somit Werbeblöcke per Knopfdruck überspringen („Adskipping“). Somit lässt sich ein Kontakt zu dem Konsumenten nicht mehr erzwingen. Eine Befragung diesbezüglich ergab, dass 88,5 % der Konsumenten dieses Angebot auch nutzen würden. Bis 2010 rechnen die TV- Vermarkter daher allein durch den PVR mit Reichweitenverlusten von 10 – 15 Prozent (Horizont, 34/2004, S.29).
  • Fragmentierung und Reichweitenverluste: Hinzu kommt die Erwartung, dass durch die digitale Programmvielfalt eine weitere Fragmentierung des Zuschauermarktes einhergeht. In der Folge wird befürchtet, dass die größten Reichweiten zwar immer noch durch TV zu erzielen sind, jedoch auf einem geringeren Niveau. Diese Verluste müssen anderweitig kompensiert werden.
  • Kostensteigerung und Sonderwerbeformen: Gleichzeitig sind aber die Preise für TV-Werbung (TKP) bis 2002 um 60 Prozent im Vergleich zum Jahr 1999 gestiegen, die Kosten pro GRP-Punkt sind seit 1995 um 30 Prozent gewachsen (Initiative Media/Mediamarkt 2002, Mediagramm). Bei diesem Wettbewerbsumfeld sind immer größere Werbespendings notwendig, um noch genügend Werbedruck im TV zu erzeugen. Daher wird versucht, die regulären Werbeblöcke zu umgehen, indem ständig neue Techniken angewandt werden, wie z. B. Splitscreens, Sponsoring oder Telepromotions, die in der Regel vom Verbraucher dennoch als störende Werbung wahrgenommen werden. Bereits im vergangenen Jahr wurden ca. 10 Prozent der Werbeinnahmen im TV durch den Verkauf von Sonderwerbeformen erzielt. Im Vergleich zum Vorjahr wurden im ersten Halbjahr 2004 damit 59,8 Prozent höhere Einnahmen erwirtschaftet (Nielsen Media Research 2004).
  • Neue Medien verändern das Mediennutzungsverhalten: Doch die technologische Entwicklung betrifft nicht nur das Fernsehen. In den letzten 10 Jahren fand eine ständige Weiterentwicklung und rasante Ausbreitung neuer Medien statt insbesondere bei Internet und Mobiltelefonen. Dieses vielfältige Angebot führt gerade bei jüngeren Zielgruppen zu einer Simultannutzung von Fernseher, Computer und Mobiltelefon. Zum anderen verstärkt es den „Information-Overload“ (Reizüberflutung) der Konsumenten. Somit werden die ohnehin schon schwachen Rezeptionsvorgänge noch zusätzlich unterbrochen und abgelenkt. Es verwundert daher nicht, dass 1960 sich noch 40 Prozent der Zuschauer an einen Werbespot aus einem Werbeblock erinnern konnten, wobei 2000 es nur noch 8 Prozent waren (AWA 2003).
  • Akzeptanzprobleme klassischer Werbung und crossmediale Kommunikation: Als Kernproblem der heutigen Werbung lässt sich daher festhalten, dass unter anderem in Folge der Konditionierungsbemühungen der Markenartikler die klassische Werbung, insbesondere durch das Medium TV an ihre Grenzen stößt, auch hinsichtlich der Akzeptanz. Daher kam in den letzten Jahren verstärkt der sogenannte Ansatz der „crossmedialen“ Kommunikation“ zur Anwendung um diese Verluste auszugleichen. Beispiel für eine crossmediale Kommunikationsstrategie (ohne neue Medien):

Untersuchungsansatz
Die vorliegende Untersuchung beschäftigt sich mit der Frage, durch welche Art der Werbung insbesondere die marken-affinen Zielgruppen der Jugendlichen und jungen Erwachsenen zusätzlich erreicht werden können.
Das Ziel besteht darin, einen Weg zu finden, Werbung in die Medien und Unterhaltungsformen, die über die klassischen Medien hinaus von diesen Zielgruppen konsumiert werden (z. B. Kino, Internet), so zu integrieren, dass die Werbebotschaften vom Konsumenten nicht als persuasiv, sondern idealerweise sogar als sympathisch empfunden werden.

In Deutschland wächst der Markt für Unterhaltungselektronik- und Software in den letzten Jahren kontinuierlich; und in den USA wird die Freizeitbeschäftigung Fernsehen bereits zunehmend durch „Videogaming“ (= elektronische Spiele) substituiert (Verband der Unterhaltungsindustrie e.V. , VUMA 2004, www.Adage.com 19/01/2004). Ein möglicher Ansatz den bisherigen Kommunikationsmix weiter zu optimieren und an die Entwicklung in den jüngeren Zielgruppen anzupassen, könnte daher die stärkere Einbeziehung der neuen Medien, insbesondere deren Verwendungszwecke (Information und Unterhaltung) sein. So könnte die Integration von Werbung in elektronische Spiele, sowohl in PC-, Konsolen- und Mobiltelefonspielen eine geeignete Maßnahme sein, dieses Ziel zu erreichen.

Mögliche Kennzeichen bzw. Erfolgsfaktoren von Werbung in elektronischen Spielen können dabei in folgenden Faktoren liegen:

  • Bildhafte Ansprache der Zielpersonen
  • Erhöhte Aktiviertheit durch Spaß und Konzentration auf das Spiel
  • Häufige Kontaktmöglichkeiten pro Spielsession
  • Erhöhte Kontakthäufigkeit durch wiederholtes Spielen
  • Vermeidung von Reaktanzen durch „organische“ Integration in das Spiel (=„Placement“)
  • Cross-mediale Vernetzung der Plattformen PC, Konsole und Mobiltelefon
  • Allgemeine Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Medien/Technologien

Empirische Erhebung
Um diese möglichen Erfolgsfaktoren- bzw. Wirkungsweisen zu untersuchen, befragten die Autoren Marketing-Experten aus folgenden Bereichen:

  • Führende Spielehersteller
  • Wichtiger Markenartikler verschiedener Branchen (u. a. Automobil, Telekommunikation, FMCG)
  • Führende Werbeagenturen
  • Unternehmensberatungen
  • Fachzeitschriften

Ein wichtiges Ziel der Untersuchung bestand darin festzustellen, ob sich die jüngere, markenbewusstere Zielgruppe der 14-29jährigen durch eine Sonderwerbeform, dem Placement in elektronischen Spielen, besser erreichen lässt und das Involvement-Niveau dadurch erhöht beziehungsweise stabilisiert wird.

Darüber hinaus wurden mögliche Objektplatzierungen in einem elektronischen Spiel aufgestellt und deren Wirksamkeit auf Basis der zugrunde liegenden Plattform (PC, Konsole, Mobiltelefon) bewertet. Diese Vorschläge wurden zusätzlich mit den Ergebnissen einer Online-Untersuchung mit mehr als 100 Computerspielern gestützt.

Ergebnisse
Im Zentrum der Untersuchung stand die Frage, inwieweit das Gesamtinvolvement des Konsumenten durch die Objektplatzierung in einem elektronischen Spiel erhöht werden kann, um die Vorteile einer verbesserten Informationsaufnahme, -wahrnehmung, -verarbeitung und -speicherung für die Werbung zu nutzen.

Als Hebel dient dabei das Produktinvolvement, zu dem das Produktart- und auch das Markeninvolvement gehören. Dabei hängt das Produktinvolvement insbesondere bei Low- Involvement Produkten von den emotionalen Nutzendeterminaten Spaß und Belohnung beim Konsumieren des Produkts („hedonic value“) sowie der Verknüpfung des Produktes bzw. der Marke mit dem persönlichen Lebensstil und Ausdrucksweise des Konsumenten („sign value“) ab.

  • Durch das Placement kann ein höheres Produktinvolvement durch emotionalen Imagetransfer erreicht werden.Durch die Untersuchung stellte sich heraus, dass durch die Integration des Placement im Spiel ein höheres Produktinvolvement hauptsächlich über den emotionalen Imagetransfer vom positiv involvierenden Spiel und dem modernen Medium auf die Marke bewirkt werden kann. Zusätzlich kann das Produktinvolvement durch einen Bonus-Bereich erhöht werden, in dem der Konsument einen rationalen und emotionalen Zusatznutzen über das Spiel hinaus geboten bekommt, den er wiederum mit der platzierten Marke in Verbindung bringen kann.
  • Das höhere Involvement steigert die Aufmerksamkeits- und Wiedererkennungsleistung für die kommunizierten Marken.Das höhere Involvement steigert dabei in erster Linie die Motivation zur Wahrnehmung, Aufnahme und Verarbeitung werblicher Information (Involvement) außerhalb des Spiels. Nach Meinung der Experten würde sich die Aufmerksamkeits- und Wiedererkennungsleistung für die im Spiel kommunizierten Marken gegenüber einem TV- Spot verbessern.
  • Ein Placement ist eher für High-Involvement Produkte zu empfehlen.Die Untersuchung hat aber auch gezeigt, dass ein Placement eher für High-Involvement Produkte zu empfehlen wäre. Dies liegt zum einen daran, dass für solche Produkte die generelle Aufnahmebereitschaft für wichtige Informationen, wie zum Beispiel neue Funktionsweisen oder Technologien höher ist. Zum anderen ist die damit verbundene Markenbekanntheit in der Regel größer, so dass ein Placement, das sich optimal in die Handlung einfügt, schneller und leichter aufgenommen werden kann. Grundsätzlich ist es natürlich von der Struktur der Zielgruppe und der aktuellen Markenpositionierung abhängig, ob ein Placement in einem elektronischen Spiel sinnvoll ist und welche Plattform gewählt werden kann. Der Konsument bestimmt letztlich, welche Kommunikationswege gewählt werden müssen.

Insgesamt fragte die Untersuchung 17 mögliche Erfolgsfaktoren von Placement in elektronischen Spielen für die jeweiligen Plattformen ab. Bei der Bewertung der unterschiedlichen Platzierungsideen gab es punktuell tatsächlich Unterschiede in der

  • Der Imagetransfer steht im Vordergrund. Fasst man die Erfolgsfaktoren eines Placement in den verschiedenen Plattformen zusammen, so steht der Imagetransfer vom Spiel und/oder dem Medium bei allen eindeutig im Vordergrund. Ein positiver Imagetransfer vom Spiel auf die Marke ist am besten realisierbar, wenn eine möglichst hohe Affinität zwischen der Marke und der jeweiligen Spieleplattform bzw. dem Inhalt des Spiels vorliegt. Darüber hinaus spielt auch die inhaltliche und technische Qualität des Spiels selbst eine entscheidende Rolle. Hier hat das Mobiltelefon jedoch zurzeit noch die größten Schwächen aufgrund der eher begrenzten technischen Möglichkeiten, insbesondere der Grafikqualität und der Bildschirmgröße.
  • Placement vermeidet Reaktanzen. Ebenfalls eindeutig als Stärke eines Placement wurde die Vermeidung von Reaktanzen identifiziert. Einen weiteren Vorteil sahen die Experten darin, dass sich die Marke exklusiv und außerhalb traditioneller Werbeumfelder sowie innerhalb bestimmter Lifestyleumgebungen dem Konsumenten präsentieren kann.
  • Die Häufigkeit möglicher Kontakte spricht für das Placement. Positiver als die Dauer wurde die Häufigkeit der möglichen Kontakte bei einer Platzierung in einem Spiel eingeschätzt. Das liegt daran, dass in Abhängigkeit zur Länge eines Spiels, sich mehr Möglichkeiten bieten, ein Objekt wirkungsvoll zu platzieren. Die Dauer der Kontakte ist vergleichsweise zu einem TV- oder Kinofilm zwar insgesamt länger, jedoch muss bedacht werden, dass die Wahrnehmung nicht die Akzeptanzschwelle überschreiten darf, da es sonst zu Reaktanzreaktionen beim Rezipienten kommt.
  • Placement bedeutet hohes Medieninvolvement. Ein weiterer wichtiger Erfolgsfaktor für alle drei Plattformen ist das hohe Medieninvolvement. Es wirkt sich ursächlich durch die hervorgerufene phasische Aktivierung positiv auf das allgemeine Involvement-Niveau aus und steigert damit die Leistungsfähigkeit bei der Informationsaufnahme und -verarbeitung. Somit ist das hohe Medieninvolvement als zusätzlicher Erfolgsfaktor für alle drei Plattformen anzusehen.
  • Ein Nachteil des Placements liegt in der geringen Reichweite. Die geringe quantitative und qualitative Reichweite wurde als eindeutiger Nachteil aller drei Plattformen identifiziert. Etwas überraschend ist die schwächere Bewertung der emotionalen Konditionierungsmechanik, obwohl diese Wirkung sowohl in einer Studie speziell für das Internet bereits nachgewiesen wurde.
  • Das Placement in Mobiltelefonspielen wird kritisch gesehen. Der niedrigere Durchschnittsindex aller Erfolgsfaktoren von Mobiltelefonen im Vergleich zu den PC/Konsolen – Spielen mit Internetzugang und PC/Konsolen – Spielen ohne Internetzugang zeigt, dass die Befragten den Einsatz von Placement in Mobiltelefonspielen insgesamt als weniger geeignet bewerten. Dies liegt insbesondere daran, dass nach Meinung der Experten die jetzige Generation von Mobiltelefonen nicht die technischen Voraussetzungen besitzt, ein Placement wirkungsvoll zu inszenieren.
  • Placement in elektronischen Spielen hat eine positive Wirkung auf die Erreichung der Kommunikationsziele.Insgesamt ergab die Befragung jedoch, dass Placement in elektronischen Spielen eine positive Wirkung auf die Erreichung der Kommunikationsziele hat, insbesondere hinsichtlich Markenbekanntheit und -sympathie. Dabei spielt die Generierung einer konkreten Kaufabsicht eine untergeordnete Rolle. Viel wichtiger ist, dass durch die Ausweitung der Kommunikationskanäle auf die Spieleplattformen die immer mobilere werdende und durch die Informationsflut ständig abgelenkte junge Zielgruppe physisch und psychisch relativ leicht erreicht und angesprochen werden kann – sogar auf dem Sportplatz oder in der Schule.

Größe des Marktes
Von den Befragten wurde sehr häufig die quantitative Reichweite der Werbung bei allen drei Plattformen bemängelt. Bei einer differenzierten Betrachtungsweise lässt sich jedoch feststellen, dass allein die Playstation-Konsolen der Firma Sony in 2004 eine Reichweite von ca. 7,5 Mio. Stück hatten. Insgesamt wurden in 2003 16,01 Mio. Softwaretitel für Konsolen verkauft, was einem Zuwachs von 20,4 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Der Gesamtmarkt wuchs ebenfalls um 5,3 %; und er besitzt noch mehr Potenzial. So sind einige Zielgruppen, wie zum Beispiel die „Casual“- oder „Socialplayer“ erst vor kurzem in den Fokus der Spielehersteller gerückt, wie die erst vor einem Jahr gelaunchte Markenkampagne „Fun, anyone?“ zeigt. Die Zielgruppe der weiblichen Spielerinnen liegt sogar beinahe gänzlich brach. Darüber hinaus soll nach Meinung des Spielehersteller Vivendi Universal Games der Online-Spiele Sektor allein in Europa bis zum Jahr 2007 14 Millionen Dollar erwirtschaften. Der europäische Kontinent würde damit auch die USA übertreffen, für die nur 11,7 Millionen Dollar Umsatz prognostiziert werden. Dies würde die quantitative Reichweite weiter erhöhen. Jedoch bestimmt bei PC- und Konsolenspielen das Angebot die Nachfrage, d. h. die richtige Art und Qualität der Spiele ist entscheidend für den Markterfolg.

Bei dem in der jungen Zielgruppe reichweitenstärksten Medium dem Mobiltelefon, ist nach Meinung der Befragten die Umsetzung eines wirkungsvollen Placement bisher kaum möglich, da die technischen Voraussetzungen momentan nicht ausreichend sind. Es wurde aber seitens der Befragten immer wieder betont, dass das Mobiltelefon grundsätzlich auch eindeutige Vorteile bietet: Zum einen ist hier der Imagetransfer vom Produkt auf die platzierte Marke zu nennen, da Mobiltelefone mittlerweile echte Lifestyle Gegenstände in den jüngeren Zielgruppen sind. Zum anderen reicht dieser Kommunikationskanal außerhalb von klassischen Werbekontaktsituationen z. B. bis in die Schule hinein. Daher bleibt zunächst abzuwarten, wie sich das N-Gage QD, das mobile Spiele- Terminal von Nokia entwickelt und ob andere Hersteller nachziehen werden (Verband der Unterhaltungsindustrie e.V. ,VUMA 2004, ARD Media Perspektiven 2004).

Placement als Chance für Spielehersteller und Markenartikler
Ein Placement in einem PC/Konsolen – Spiel stellt somit sicherlich die attraktivste Alternative zu einem Placement in einem TV-Spielfilm dar, der in der Regel nur einmal im Fernsehen zu sehen ist und maximal eine Länge von 120 Minuten als Spielraum für Platzierungen bietet. Einige Experten gaben auch zu bedenken, dass die Verwendung eines Medium nicht automatisch den Ausschluss des anderen Spiele-Mediums z. B. Mobiltelefon und Internet bedeutet, sondern dass sich natürlich auch hier sinnvollerweise zusätzliche Cross–Media und zusätzliche Reichweiteneffekte erzielen lassen.

Trotz der in der Untersuchung häufig bemängelten quantitativen Reichweite stellt ein Placement in einem Spiel, egal auf welcher Plattform basierend, eine echte WIN-WIN-Situation sowohl für den Markenartikler, als auch den Spielehersteller dar. Für das Spiel bedeutet eine organische Integration von echten Marken eine Steigerung der Authentizität und des Spielerlebnisses, da Marken zum Leben in der realen Welt existent sind und einfach dazugehören. Für den Markenartikler ist es auf jeden Fall eine zusätzliche und wirkungsvolle Maßnahme im Rahmen einer integrierten Kommunikation, da sie den Konsumenten physisch und psychisch tatsächlich erreicht und ihn dabei nicht verärgert. Im Gegenteil, die Wahrnehmung und Verarbeitung seiner klassischen Werbemaßnahmen könnte sogar verbessert werden. Bis dato stellt sich die Situation aber so dar, dass Spielehersteller für die Integration von Marken Lizenzgebühren bezahlen müssen, da Markenartikler häufig den Nutzen für Ihre Marke noch nicht erkannt haben. Effektiver wäre es daher, wenn beide Parteien enger zusammenarbeiten. So könnte der Markenartikler Medialeistungen auch dazu einsetzen, um das Spiel in der Zielgruppe zum Beispiel durch gemeinsame Events bekannt und beliebt zu machen. Der Spielehersteller wiederum könnte besser auf die Bedürfnisse der Marken eingehen, in dem er im Sinne eines wirkungsvollen Placement mehr zielgruppengerechte Inhalte, insbesondere für die Casual Gamer oder auch speziell für weibliche Konsumenten entwickelt, wie zum Beispiel kürzere Spiele und lebensnahe Inhalte wie zum Beispiel die SIMS.

Online-Befragung der Nutzer
Hinsichtlich der richtigen Inszenierung eines Placement hat insbesondere die Online-Befragung gezeigt, dass bei den Konsumenten ein ausgewogenes Platzierungs-Mix aus mehreren Elementen am besten wirken würde. Es lässt sich dabei auch feststellen, dass bei den Konsumenten überwiegend Materialen Anklang finden, die einen direkten Bezug zum Spiel aufweisen und ebenfalls unterhaltsam sind, also einen verlängerten Zusatznutzen bieten.

Zu den fünf am höchsten bewerteten Möglichkeiten für Platzierungen in elektronischen Spielen gehören sowohl Elemente innerhalb der Unterhaltungssoftware, wie die Spielhandlung, filmische Sequenzen und der Bonusbereich als auch Elemente außerhalb, wie Poster und Booklets. Im Bereich der Bonus-Materialien sind die Aussagen der befragten Gruppen zum Teil unterschiedlich. Hinsichtlich der Attraktivität von Platzierungen im Umfeld von Spielehersteller-Promotions schätzten die Experten die Wirksamkeit von Platzierungen sehr hoch ein, während die Online- Befragung diesbezüglich eher schlechtere Ergebnisse erzielte.

Zudem wurde die Website von den Experten als ein interessantes Instrument für weitere Platzierungen eingeordnet, da aus ihrer Sicht die Konsumenten dort gezielt nach weiteren Informationen zum Spiel suchen würden und das Involvement entsprechend hoch sei. Darüber hinaus ergeben sich über das Medium Internet weitere Möglichkeiten, wie zum Beispiel Marktforschung und zielgruppengenauer Werbung. Die Ergebnisse der Online-Befragung scheinen dieser Einschätzung jedoch auch hier eher zu widersprechen.

Überraschenderweise wurde auch die Möglichkeit der Platzierung im Rahmen von filmischen Sequenzen von den Experten als weniger attraktiv eingestuft, obwohl es sich dabei in der Regel um eine grafisch anspruchsvolle und unterhaltsame Art der „Belohnung“ für das Erreichen des nächsten Levels handelt. Außerdem ist anzunehmen, dass der Rezipient diese Belohnung äußert aufmerksam wahrnimmt und sich dabei in einer gespannten und positiven Stimmung befindet, die sich auf die Marke bzw. das Produkt übertragen lässt (=Sympathietransfer), vergleichbar mit einem Kino- oder Spielfilm.

In ähnlicher Weise gingen auch die Einschätzung hinsichtlich der Integration von Marken und Produkten in Trailern oder Ausschnitten aus Kino- bzw. DVD-Filmen auseinander. Diese kamen bei den Konsumenten besser an als bei den Experten. Markenartikler begründen dies aber insbesondere damit, dass ein solcher Trailer oder Ausschnitt nur Sinn machen würde, wenn man zum Beispiel auch im Kinofilm vertreten wäre, was aber höhere (Gesamt-)Kosten als bei einer reinen Platzierung in einem Spiel zur Folge hätte.

Etwas unterschiedlich, aber dennoch überwiegend wirkungsvoll und attraktiv wurde die Integration von Platzierungen im Rahmen zusätzlicher „Making-Of“ Materialien zum Spiel oder zu einem Film angesehen. Allgemein positiv wurde zudem die individuelle Konfigurationsmöglichkeit der benutzten Gegenstände (z. B. Kleidung, Auto, Handy) zu dem Spiel bewertet.

Auch ein Placement im Rahmen von Musik-Downloads oder Zugaben wurde positiv gesehen, wobei die Online- Befragung sogar ergab, dass dieses Angebot am besten angenommen werden würde.

Ausblick
Um weitere zuverlässige Ergebnisse zur Wirksamkeit von Placement in elektronischen Spielen zu erhalten und damit das Risiko von Fehlinvestitionen zu vermeiden, müssen weitere Untersuchungen durchgeführt werden. Die Forschung könnte nun in die Richtung gehen, dass die tatsächlichen Erinnerungs- bzw. Einstellungswerte und deren Veränderungen durch ein Placement in elektronischen Spielen festgestellt werden. Darüber hinaus könnten Reaktanz und Toleranz bei verschiedenen Placement-Szenarien, insbesondere unter Berücksichtigung der Möglichkeit eines Bonus-Bereichs getestet werden. Außerdem könnte mit Hilfe von Blickregistrierungen, Messung von Hautwiderständen und Verhaltensbeobachtungen neue Erkenntnisse über die Wirksamkeit gewonnen werden.

Fest steht aber bereits nach dieser Untersuchung, dass Placement in elektronischen Spielen nicht als Einzelphänomen bzw. Ersatz für andere Kommunikationsmittel dienen kann, sondern als innovative und wirkungsvolle Ergänzung für deren spezifische Schwächen zu betrachten ist.

Autoren:

Daniel Ackermann, Diplom-Wirtschaftsjurist (FH), studierte an der Fachhochschule Mainz Wirtschaftsrecht und bearbeitete in seiner Diplomarbeit das Thema der Untersuchung. Er ist beschäftigt in der Marketing-Abteilung bei Ferrero.

Prof. Dr. Heinrich Holland, Fachhochschule Mainz (University of Applied Sciences) hat sich in Forschung und Lehre auf das Direktmarketing spezialisiert. Er ist in der Akademieleitung der Deutschen Direktmarketing Akademie (DDA) und Mitglied zahlreicher Beiräte und Jurys. Im Jahr 2004 wurde er in die Hall of Fame des Direktmarketing aufgenommen. Seine 16 Bücher sind die Standardwerke der Branche.