Wahrscheinlich hängen diese beiden Befunde miteinander zusammen. Die Unkenntnis von historischen Entwicklungsprozessen fördert das lineare Geschichtsverständnis. Weitgehend ungetrübt von einem tieferen Verständnis der Herkunft und geblendet von den vermeintlichen Erfolgen der eigenen Gegenwart, bietet sich die Vorstellung an, dass für das Marketing im Zeitverlauf alles immer nur besser wurde und in Zukunft besser werden kann.
Dieses Eigenverständnis begründet auch das dominante Paradigma zur Darstellung der vermeintlichen historischen Entwicklung des Marketings. Für die gängigen Marketing-Lehrbücher beginnt die Geschichte des Marketings in den 1950er Jahren. Vorher und bis etwa 1930 herrschte eine reine Produktions- bzw. Produzentenorientierung. Den Übergang bildet eine Phase der Verkaufsorientierung. Danach brechen die Segnungen der Marketingrevolution über uns herein in kontinuierlichen Wellen der steten Verbesserung der Situation. Postuliert wird eine immer dominantere Position des Marketings in der Unternehmensorganisation, eine immer stärkere Berücksichtigung der Kundenwünsche, eine immer emphatischere Gestaltung der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, ein immer tieferer Einblick in die Denkstrukturen und Handlungsweisen von Konsumenten.
Historisch motivierte Zweifel an dieser vermeintlichen Erfolgsgeschichte sind angebracht. Erfasst „Big Data“ die relevanten Kundenwünsche tatsächlich präziser, als dies das profunde Erfahrungswissen von Handelsreisenden gegen Ende des 19. Jahrhunderts geschafft hat? Begeistert Vielflieger das heutige Customer-Relations-Management der Fluglinien mit ihrer Flut an digitalen Newslettern tatsächlich in größerem Maß, als dies das ernsthafte Bemühen der Stewardess um das eigene Wohlbefinden gegen Mitte des letzten Jahrhunderts immer wieder getan hat? Haben die Wochenendseminare zum Thema Hirnforschung heutige Unternehmensführungen tatsächlich den Erwartungen, Wünschen und Träumen ihrer (potenziellen) Kunden näher gebracht, als dies etwa die visionäre Kraft eines Henry Ford zu Beginn des 20. Jahrhunderts erreicht hat?
Ist das Marketing in der Machtstruktur von Unternehmen heute so verankert, dass sich konstatieren ließe, dass die Unternehmensführung „das moderne Marketing mit atemberaubender Virtuosität“ beherrscht – wie es historische Fallstudien Unternehmen schon gegen 1900 attestieren (Marketinghistoriker Hartmut Berghoff)?
Vielleicht muss es ja tatsächlich nur (Hobby-)Historiker interessieren, ob es in der Wirtschaftsgeschichte vor der vermeintlichen Marketingrevolution Mitte des vergangenen Jahrhunderts tatsächlich keine systematischen und ernsthaften Anstrengungen von Produzenten gab, den eigenen Erfolg dadurch zu stabilisieren oder zu steigern, dass auch die Wünsche und Interessen der Abnehmer in das eigene Handlungskalkül einflossen. Einschlägige historische Studien beschreiben solche Anstrengungen bereits ab Mitte des 19. Jahrhunderts, vereinzelt noch früher.
Vielleicht entlastet der reduktionistische Blick auf die eigene Vergangenheit mit seinen groben Vereinfachungen der jeweiligen Entwicklungsprozesse und -dynamik wohltuend und macht dadurch Kräfte frei für die heldenhafte Bewältigung einer glorifizierten Zukunft. Alle ernsthaften Versuche, die jeweiligen gesellschaftlichen Randbedingungen der Entwicklungsgeschichte des Marketings oder dessen gesellschaftlichen Konsequenzen zu verstehen, würden da die Dinge wohl nur unnötig verkomplizieren.
Im Ergebnis, entlastet vom Verständnis der eigenen komplexen Entwicklungsgeschichte, resistent gegenüber den möglicherweise ambivalenten Konsequenzen der eigenen Handlungen, und unerschütterlich hinsichtlich der eigenen glorreichen Zukunftsperspektiven, lebt es sich für die Marketingwelt wohl am besten mit der Vorstellung, dass immer alles besser wird. In jedem Fall „gehört das Pochen auf das eigene ‚revolutionäre Potenzial‘ zum Gestus der Marketingprofession“ (nochmals Hartmut Berghoff) und fördern unentwegte „Neuigkeitsbehauptungen“ die „Selbstkonstruktion“ der Wissenschaftsdisziplin ebenso wie des Fachgebietes in Unternehmen und anderen Organisationen.
Über den Autor: Jürgen Häusler war Chairman von Interbrand Central and Eastern Europe. Der Markenexperte betreute zahlreiche renommierte Unternehmen in der strategischen Markenführung. Er ist Honorarprofessor für Strategische Unternehmenskommunikation an der Universität Leipzig.