Herr Leander, Sie beraten Unternehmen bei der Implementierung von umfassenden Marketinglösungen. Machen wir Fortschritte im Umgang mit Big Data?
MICHAEL LEANDER: Nein, im Gegenteil. Es scheint, dass das gerade bei mittleren und großen Unternehmen zu einer never ending Story wird. Statt Datensilos einzureißen und aufzubrechen, werden derzeit immer mehr Silos aufgebaut. Das liegt natürlich an der Cloud. Es ist so einfach geworden, neue Funktionalität zu ergänzen, in dem man ein Abo bei der nächsten 49-Dollar-pro-Monat-Lösung abschließt. Die Anbieter schießen wie Pilze aus dem Boden und haben – einzeln betrachtet – auch spannende Lösungen zu bieten. Doch als Marketer muss ich mich ja fragen, wie ich das Ganze steuere. Das ist das Problem, das dringend gelöst werden muss. Das Szenario, das mir vorschwebt, hat ein zentrales Datawarehouse.
Kann ein Chief Transformation Officer da Abhilfe schaffen, indem er einen derartigen Umgang mit den Daten voran treibt?
Absolut nicht. Wir haben viel zu viele Manager auf „C-Level“. Immer, wenn man einen neuen einrichtet, richtet man ein neues Silo ein. Die Strategie gehört dem bestehenden Chief Marketing Officer, dem Sales-Verantwortlichen oder dem CEO. Natürlich braucht man Mittelmanagement, um das umzusetzen. Und dieses Mittelmanagement darf keine Angst vor Daten haben. Es muss verstehen, dass es nicht darum geht, trendy zu sein. Es geht wirklich darum, das Kundenerlebnis zu verbessern und dadurch die wichtigsten Kennzahlen des jeweiligen Unternehmens zu optimieren.
Und von wem kommt dann der Impuls, wenn es vorher noch nicht funktioniert hat? Ist CRM da näher dran an der kundenzentrierten Denkart?
Das ist die Millionenfrage. Die kurze Antwort wäre „Ja“, weil so viele Daten beteiligt sind und das CRM gelernt hat, damit umzugehen. Aber andererseits: Was wäre, wenn man einen dynamischeren, jüngeren CMO hat? Der kann das aus meiner Perspektive besser, denn er kann auch in Richtung Neukunden arbeiten. Das müsste der CRM-Verantwortliche erst lernen. Es muss ein geschäftsgetriebener CMO sein, nicht der, der in Cannes den nächsten Preis abräumen will.
Wie wäre es mit einem internen Marketing-Start-up, das neue Dinge ausprobiert?
Ich bleibe dabei: Das erzeugt neue Silos und erreicht das Gegenteil von dem, was richtig wäre.
Wie sieht das Modell in der alltäglichen Praxis aus? Lässt sich die Komplexität handhaben, ohne mehr auf Algorithmen und Automatisierung zu vertrauen?
Das Zentrum ist der Speicherplatz für alle Daten. Es gilt zu entscheiden, welche Daten relevant sind oder werden können. Und die speichert man zentral. Und das sind natürlich nicht nur die Daten aus der Vergangenheit, sondern auch die, die aktuell von neuen Werkzeugen erzeugt werden. Einige Daten muss man ja sowieso zentral speichern, wie zum Beispiel das Marketing-Opt-in des Kunden oder die Transaktionsdaten aus der Vergangenheit. Genauso müssen wir auch mit Verhaltensdaten umgehen. Da muss man klare Entscheidungen treffen. Man sollte Daten nicht aufbewahren, wenn man keinen Plan hat, was man damit anfangen will.
Das ist also die unterste Ebene, das Fundament. Die nächste Ebene ist dann die operationale: Welche Daten braucht wer, um das Kundenerlebnis zu verbessern? Nicht alle brauchen alle Daten. Der E-Mail-Verantwortliche benötigt eventuell nur einen kleinen Ausschnitt. Warum sollte man dessen Job komplizieren, indem man ihm alle Daten zur Verfügung stellt?
Das ist allerdings nur ein erster Schritt. Was passiert denn mit den Daten, die von Automatisierungslösungen erzeugt werden?
Auch hier geht es nur um die zentralen Erkenntnisse, nicht um alle Daten. Auch hier müssen Entscheidungen getroffen werden, welche Daten in die zentrale Datenhaltung zurückgespielt werden und welche nicht. Aber um es klar zu sagen: Es gibt dafür keine einfache Lösung. Das ist komplex. Das hängt ja auch damit zusammen, wo das Unternehmen steht. Für bestimmte Unternehmen ist die Zentralisierung der Datenhaltung bereits eine Arbeit von mehreren Jahren. Klar ist: Die strategische Entscheidung, welche Daten verwendet werden, muss das Marketing fällen. Zurzeit ist es ja eine schizophrene Welt. Bestandsunternehmen – vor allem im Handel – stoßen riesige Veränderungsprojekte an, die mehrere Jahre dauern, ohne eine Ahnung zu haben, wie die Welt in ein paar Jahren aussieht. Gleichzeitig nimmt man täglich neue Tools in die Hand, ohne sich Gedanken zu machen, wie sich das langfristig auszahlt oder wie man sie im Gesamtsystem steuert.
Ist das auch ein Versäumnis der Tool-Anbieter?
Auf jeden Fall. Letztlich sind die Menschen das Problem. Die Marketer in den Firmen wollen möglichst wenig riskieren und wissen heute im Durchschnitt noch viel zu wenig über den Umgang mit Daten. Die Verkäufer der Toolanbieter auf der anderen Seite verkaufen jedem alles. Es gibt kaum einen Berater, der sagt: Lass dieses oder jenes Werkzeug im ersten Schritt weg.
Die Zeit ist extrem komplex und schwierig. Aber sie bietet Marketern auch eine tolle Chance. Es gibt fast täglich neue Möglichkeiten, sich First-Mover-Vorteile in einem Segment zu sichern.
Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung ist Michael Leander ein weltweit gefragter Keynote-Speaker und Trainer, er beriet und trainierte Firmen in 40 Ländern. Im Gegensatz zu vielen Vortragsexperten praktiziert Leander auch, was er predigt. Zehn Jahre lang hat er in leitenden Positionen CRM und Dialogmarketing betrieben, er hat eine Handvoll Firmen gegründet, unter anderem Globase, eine E-Mail-Marketinglösung, die 2006 an Adpepper verkauft wurde. Sein aktuelles Unternehmen Markedu befasst sich mit der Digitalisierung und Virtualisierung der Bildung.
Michael Leander spricht am 2. Mai beim DialogSummit, dem Europäischen Forum für E-Mail und Data-Driven Marketing in Frankfurt (http://www.dialogsummit.de). Absatzwirtschaft verlost zwei Eintrittskarten für Anwender von E-Mail-Marketing. Schicken Sie einfach eine E-Mail mit dem Betreff: „Gewinnspiel beim DialogSummit“ an katharina.zauner@succus.at.