Willst du gelten, mach dich selten

Von Johannes Steger

Eine fast unumstößliche Wahrheit lautet: Knappe Güter wecken Begehrlichkeiten. Für Luxusmarken ist das die Basis ihres Erfolges. Exklusivität ist für Tasche, Uhr oder Seidenschal, nebst Qualität ein wichtiges Verkaufsargument. Nicht für jeden Kunden sind die Produkte einer Luxusmarke erschwinglich, wohl aber begehrlich. Das ist wichtig, denn wird das Produkt allgegenwärtig und beliebig, wird aus exklusiv Masse und es droht erheblicher Schaden für das Markenimage. Manch eine Luxusmarke endete so schon auf dem Grabbeltisch der Markengeschichte.

Einen derartigen Niedergang erlebte die Modemarke Pierre Cardin, die durch eine Unzahl von Lizenzierungen die Exklusivität der Marke aufweichte. Oder MCM, die Taschenfirma aus München, anfangs gern von Promis gekauft, wurde die Marke irgendwann zum Massenprodukt. Mittlerweile hat es der deutsche Designer Michael Michalsky geschafft, dieser Marke ein Stück ihrer Exklusivität zurück zu geben.

Die Nachfrage nach Luxusgütern steigt

Im vergangenen Jahr erwirtschaftete die Luxusgüterindustrie einen Umsatz von 212 Milliarden Euro. In den letzten 15 Jahren wuchs der Markt für teure Uhren, Handtaschen oder Schuhe um rund fünf Prozent pro Jahr. Weltweit werden Produkte der Luxusmarken gefragter. Dabei sind vor allem aufstrebende Märkte wie China für die Luxusmarken ein gigantischer Absatzmarkt. Betrug der Anteil des Umsatzes der Marke Louis Vuitton hier 2003 gerade mal vier Prozent, waren es 2010 schon 21 Prozent. Bis 2015 rechnet der Konzern mit einem Anteil von 31 Prozent. Doch mit einer großen Masse an verkauften Produkten, gefährdet jede Marke ihre Exklusivität.

Viele international äußerst erfolgreiche Luxusmarken wie Chanel, Gucci oder Louis Vuitton haben es trotz steigenden Umsätzen geschafft, die Exklusivität ihrer Produkte zu bewahren. Verantwortlich dafür ist die sorgsame Pflege des Markenimages. Denn gerade Luxusmarken leben von den Assoziationen und Bedeutungsinhalten, die Verbraucher mit ihren Produkten verbinden.

Prominente Markenbotschafter transportieren das exklusive Image

Die Strategien hierfür sind mannigfach. Eine beliebte Methode: Das Ausstatten von berühmten Persönlichkeiten, zumeist Schauspielern oder Sportlern. Ein zum Markenimage passender Promi auf dem roten Teppich und schon ist die exklusive Botschaft einmal mehr in die Welt getragen.

Doch nicht jedes bekannte Gesicht tut der Marke gut. Der damalige Gucci-Chefdesigner Tom Ford soll einer Modejournalistin zufolge nicht begeistert gewesen sein, Victoria Beckham in Stücken des Labels zu sehen. Die mittlerweile zur Stilikone und Modedesignerin gewordene Beckham galt zu dem Zeitpunkt noch als Inbegriff der englischen Spielerfrau. Ford untersagte daraufhin das Aussenden von PR-Stücken an Frau Beckham. Zum Unglück des Designers hatte die die Stücke aber zum regulären Preis selbst gekauft. Ähnlichen Schaden für das Markenimage versprach auch die Tatsache, dass eine Darstellerin des US-Trash-Tv Formats „The Jersey Shore“ häufig mit Handtaschen bekannter Luxuslabels posierte. Gerüchte im Netz vermuteten dahinter die Machenschaften der konkurrierenden Marken.

Werbung als Bühne der Markeninszenierung

Neben der Ausstattung ist natürlich die Werbung eine geeignete Form der Markeninszenierung. Hier setzen viele Unternehmen nicht nur auf Star-Fotografen, sondern auch auf Stars an sich. Diese sind sorgfältig auf das Markenbild abgestimmt, denn zumindest zeitweise werden die Testimonials zum Gesicht der Marke. Da passt es immer, wenn dem Prominenten selbst der Schein des Exklusiven anhaftet. Wird es ein Schauspieler, bloß kein Actionheld oder Komödienclown.

Dass Marken auch mit dem vermeintlich richtigen daneben liegen können, zeigte sich bei Chanel. Es war eine kleine Revolution: Brad Pitt als Gesicht des Damendufts Chanel No. 5. Mit der Kampagne war allerdings Chefdesigner Karl Lagerfeld nicht zufrieden. „Schlampig“ und „ungepflegt“ sähe Pitt aus, befand der deutsche Modezar. Die Idee sei zwar gut, die Umsetzung jedoch nicht, so Lagerfeld. Für das Image der Marke dürfte dennoch keine Gefahr bestehen, gehört Chanel doch zu den zehn wertvollsten Luxusmarken der Welt. Dafür durfte auch die Schauspielerin Diane Kruger schon öfters posieren. Aktuell wird die Deutschstämmige das neue Gesicht der Kosmetikkampagne. Auch im Buzz-Monitor ist das Luxus-Testimonial zu finden.

Für viele Unternehmen sind auch Sportler geeignete Testimonials. Dolce & Gabbana wählte dafür schon mal die italienische Fußballnationalmannschaft, passend zur athletisch inszenierten Unterwäschekampagne. Generell setzen Luxusmarken hier jedoch meist auf prestigeträchtigere Sportarten. Rolex erwählte beispielsweise Golf-As Tiger Woods zum Markenbotschafter.

Louis Vuitton ging sogar noch weiter. Für eine Kampagne verpflichtete das französische Nobelhaus Ex-Präsident und Friedensnobelpreisträger Michael Gorbatschow. Der Wegbereiter der deutschen Einheit sitzt im Anzeigenmotiv im Fond eines Wagens, zur Seite eine Tasche mit dem berühmten Muster, vor den Fenstern die Berliner Mauer. Louis Vuitton war so nicht mehr nur Mode, sondern auch ein Stück Zeitgeschichte. Und spannte so auch den Bogen zu der eigenen Jahrhundertgeschichte als Gepäckmanufaktur der Berühmten und Weltreisenden.

Anna Netrebko als Glücksgriff für Chopard

Die Schweizer Schmuckmanufaktur Chopard suchte ihr Testimonial nicht auf einem Sportplatz oder dem Geschichtsbuch, sondern machte Anna Netrebko zur internationalen Markenbotschafterin. Die Opersängerin verbindet die Marke mit der Welt von La Traviata und festlicher Abendgaderobe. Und was würde dazu besser passen als hochwertiger Schmuck? Nicht erst seit Maria Callas sind Opernsängerinnen die Verkörperung von Glamour, kunstvoller Weiblichkeit und Hochkultur. Netrebko bildet da keine Ausnahme, die Sopranistin gehört zu den bekanntesten Stars der Branche.

Beim Austarieren zwischen exklusiven Markenimage und Umsatzzuwächsen bewegen sich Unternehmen auf einem schmalen Grat. Die Wahl eines geeigneten Testimonials ist dabei von entscheidender Bedeutung. Wehe dem, der keine glaubwürdige Verbindung zwischen Botschafter und Marke schaffen kann. Gelingt sie jedoch, profitieren beide davon. Die Marke kann die Eigenschaften des Testimonials für sich gewinnen und damit im besten Fall ihre Exklusivität erneut hervorheben. Für die oder den Werbenden kommt das Engagement für die Luxusmarke einem Ritterschlag gleich.

Wer derzeit nicht für eine Luxusmarke wirbt, aber dennoch im Gespräch war:

absatzwirtschaft online und marketing-site.de veröffentlichen in Zusammenarbeit mit den Berliner Marketingdienstleistern von CPI Celebrity Performance die Promi-Aufsteiger der vergangenen Woche im Vergleich zur Vorwoche. Über wen wird im Web gesprochen und wie viel? Wer ist Aufsteiger und wer steigt ab? Gemessen wird bei dem Buzz-Ranking die Gesamtanzahl sämtlicher Artikel, Beiträge und Posts und ihre Veränderung (Zunahme/Abnahme), die über entsprechende Celebrities im jeweiligen Zeitraum im Internet zu finden waren.