Früher war alles besser – so äußert sich jedenfalls die große Mehrheit der Agentur- und Unternehmensvertreter in der aktuellen GWA-Untersuchung – in der Rückschau der vergangenen fünf Jahre war die Zusammenarbeit eher positiv, mit Blick auf die Zukunft zeigen sich aber nur noch 50 Prozent der Befragten beider Seiten optimistisch.
Der düstere Blick in die Zukunft wird dabei nicht durch das mangelnde Vertrauen der Unternehmen in die Agenturen getrieben. Sondern die erwartet wachsenden Schwierigkeiten in der Zusammenarbeit spiegeln schlicht die zunehmende Komplexität der Marketing-Kommunikation wieder. Früher waren also alle zufriedener – es war aber auch alles viel einfacher. Unsere Studie gibt einige Hinweise in diese Richtung. Kosten- und Effizienzdruck sind beispielsweise erheblich gestiegen – sowohl aus Sicht von Unternehmen als Agenturen. Vor allem wird das Beziehungsgefüge komplexer, weil zunehmend neue Player sowohl auf Kunden- als auch auf Agentur-Seite beim Thema Marketing-Kommunikation mitspielen. So müssen künftig mehr Spezialisten zusammenarbeiten, um den gewachsenen Anforderungen gerecht zu werden. Und das alles in einem Umfeld, in dem das Tempo weiter zunimmt.
Agenturen sollten sich glaubwürdiger als Sparringspartner positionieren
Grundsätzlich sind sich in dieser Diagnose Agenturen und ihre Kunden einig. Es gibt jedoch Themen, bei denen die Einschätzungen beider Seiten klar abweichen. Und gerade hier sollten beide Seiten hellhörig werden. Agenturen erwarten mehrheitlich, dass sich ihre Aufgabenfelder künftig erheblich erweitern. Sie wollen ihre Kunden nach eigener Einschätzung zunehmend auch bei Themen wie der digitalen Transformation, der Analyse großer Datenmengen oder Geschäftsmodell-Innovationen unterstützen. Allerdings sehen Kunden hier aktuell einen Großteil ihrer Agenturen noch gar nicht. Hier müssen sich Agenturen glaubwürdiger als Sparringspartner positionieren. Im Gegenzug erwarten Agenturkunden deutlich mehr Prozess-Orientierung und Professionalität – nur sehen Agenturen diesen Faktor längst nicht so kritisch. Hier sollten Agenturen aufholen und Wege suchen, die Prozess-Erwartungen zu erfüllen, bevor sie sich digitales Consulting-Business auf die Fahne schreiben. Unternehmen sollten ihrerseits überlegen, ob ein häufiger Agenturwechsel richtig ist, statt auf den Aufbau nachhaltiger Beziehungen zu setzen, wie von einer Mehrheit der Agenturvertreter moniert wird.
Gemeinsame Beziehungspflege
Jede Beziehung ist individuell, jeder Kunde hat andere Bedürfnisse – was all vereint ist jedoch, das dieser Prozess aktiv von beiden Seiten gestaltet werden muss, um zu gelingen. Weder das Besingen der guten alten Zeit, das gegenseitige Zuschieben eines schwarzen Peters oder das Hoffen auf externe Hilfe wird hier helfen. Nur gemeinsame Beziehungspflege, eine individuelle Bestandsaufnahme und klare Kommunikation gegenseitiger Erwartungen schaffen die Basis, zusammen die aktuellen und künftigen Herausforderungen zu meistern.
Diese Kolumne entsteht in Zusammenarbeit mit dem Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA). Die GWA-Vorstände Nina Rieke (DDB Group) und Michael Trautmann (thjnk) schreiben hier regelmäßig für die absatzwirtschaft zum Thema Kunde-Agentur-Beziehung. Anlass ist eine große Kooperation zwischen der absatzwirtschaft, dem GWA und Agenturmatching: zur Agentursuche.