Wie zukunftsfähig sind deutsche Technologiemarken?

Erstmals wird Markenresilienz, also die Stabilität und Agilität von Markenunternehmen, messbar und somit auch steuerbar.

Wie stabil und agil ist Ihr Unternehmen und insbesondere Ihre Marke? Wie lässt sich dies messen und steuern? 33 deutsche Technologiemarken wurden untersucht. Keine Umsatz-, Bekanntheits- oder Imagewerte, sondern zehn Indikatoren, die den Einfluss der Marke auf Agilität und Stabilität eines Unternehmens erstmals messbar machen, sind die Grundlage für die BrandTrust Markenresilienz-Studie „Made in Germany 4.0“. Die Basis bilden Einschätzungen von 70 Top-Entscheidern sowie die Befragung von 3.300 Kunden und Kennern.

Resilienteste Technologie-Marke: Miele

Kaum ein anderes Unternehmen ist seit Jahrzehnten so stabil und gleichermaßen anpassungsfähig wie der Bielefelder Elektrogerätehersteller Miele. Genau das bringt der erste Platz im Technologiemarken Resilienz-Ranking zum Ausdruck. Das Unternehmen erzielt mit seiner Marke hohes Preis- sowie Volumen-Premium, hält den Wettbewerb auf Abstand und macht Kunden zu echten Fans. Auffallend in der Untersuchung sind die exzellenten Werte bei Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft (Marken-Advocacy).

Brose lässt Bosch, Continental und Schaeffler hinter sich

Der Automobilzulieferer Brose nimmt den zweiten Rang im Resilienz-Ranking ein. Und dies trotz einer weit unterdurchschnittlichen Bekanntheit. Dafür überzeugt der Weltmarktführer Brose bei den Indikatoren Adaptions- und Zukunftsfähigkeit, Marken-Erlebnisexzellenz und gesellschaftliche Relevanz. Weitere Automobilzulieferer im Gesamtranking: Bosch auf Platz 7, Continental auf 13 und Schaeffler auf 18.

Was deutsche Autobauer schon jetzt von Tesla lernen müssen

Keine einzige deutsche Automobilmarke rangiert unter den Top 10 des Resilienz-Ranking. Die beste Platzierung gelingt Audi auf Rang 12. Auch die Marke Tesla wurde als Herausforderer untersucht. Tesla ist der Gegenentwurf zu den deutschen Anbietern: Sehr niedrige Bekanntheitswerte, dafür umso höhere Bewertungen bei Zukunftsfähigkeit, Adaptionsfähigkeit und gesellschaftlicher Relevanz als alle deutschen Automobilmarken. Sogar beim Kriterium „Markenerlebnis-Exzellenz“ liegt Tesla – mit geringem Abstand – vor Audi, Porsche und BMW. In Summe erreicht Tesla höhere Resilienzwerte als die deutschen Autobauer – und das auf dem Heimatmarkt der stolzen deutschen Autobauer.

Bekannt, aber zu wenig begehrt

Eine Marke bekannt zu machen, scheint auf der Agenda der Unternehmen ganz oben zu stehen. 65 Prozent der untersuchten Marken erhalten über 70 von 100 möglichen Punkten in Sachen Bekanntheit; kein Resilienzindikator liefert höhere Werte. Der Marke Opel helfen die großartigen Bekanntheitswerte nicht (89 Punkte), denn im Gesamt-Markenresilienz-Ranking nimmt die Marke eine Schlusslichtposition (Rang 31 von 33) ein. Und umgekehrt: Tesla (Bekanntheit 34) und Brose (Bekanntheit 53 Punkte) beweisen, dass breite Bekanntheit nicht notwendig ist, um höchst attraktiv und zukunftsfähig zu sein.

Zu geringes Preis-Premium

Wenn Kunden bereit sind, für eine Marke höhere Preise zu zahlen als für vergleichbare Anbieter, ist dies sehr häufig das Ergebnis guter Markenarbeit. Denn diese Unternehmen nutzen ihre Marke nicht nur als Kommunikationsmittel, sondern als Wertschöpfungstreiber. Dies gelingt den untersuchten deutschen Technologiemarken zu selten. Das Resilienz-Kriterium Preis-Premium wird im Durschnitt mit nur 55 der 100 möglichen Punkte bewertet. Mit den höchsten Preis-Premium Werten fallen Busch-Jaeger (73,9), Viessmann (67,5) und Miele (66,7) positiv auf. Am unteren Ende der Skala rangieren Opel (36), Evonik (35) und Smart (33).

Systeme liefern statt einzelner Produkte

Unternehmen, denen es gelingt, nicht nur in Produkten zu denken, sondern mit ganzen Öko-Systemen ihren Kunden echten Nutzen zu stiften, werden eher als unverzichtbar bewertet. Hierzu gehören Miele, das Elektroinstallationstechnik-Unternehmen Busch-Jaeger und auch der Heiz- und Kühlsystem-Experte Viessmann (Ränge 1, 3 und 4 im Resililenzranking). Sie alle bieten ihren Kunden größtmöglichen Mehrwert, machen sich unverzichtbar und generieren ein höheres Volumen- und Preis-Premium.

Resümee

Durchgängig erkennbare Schwachpunkte bei allen untersuchten Unternehmen sind die Werte bei den Markenresilienz-Indikatoren Preis-Premium, gesellschaftliche Relevanz und Unverzichtbarkeit: „Deutsche Technologiemarken sind bekannt, aber wenig begehrt“, formuliert es Studienleiter Jürgen Gietl. Spitzenwerte einiger Unternehmen dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass das Gros der untersuchten Resilienz-Indikatoren mit nur durchschnittlichen Ergebnissen abschneidet.

Zur Studie: 71 qualitative Interviews mit CEOs (FASresearch, Wien), 3.300 Interviews mit Kunden und Einkäufern (Puls Marktforschung), 33 untersuchte deutsche Technologiemarken: Audi, BASF, Bayer, Bosch, BMW, B. Braun, Brose, Busch-Jäger, Continental, Dräger, Evonik, Festo, Grundig, Kuka, Loewe, Mercedes, Miele, Mini, Opel, Porsche, Rittal, SAP, Schaeffler, Schunk, Siemens, Smart, Sympatex, Trumpf, Viessmann, Vioth, Vorwerk, VW, Warema.