Das Ziel der Studie war es, die Business-Effekte purpose-getriebenen Marketings aufzudecken. Dazu wurde sowohl die Bedeutung von Purpose für die Marketing- und Unternehmenswelt als auch die Konsumentenperspektive auf das Thema untersucht.
Zunächst zur Expertenperspektive. In elf Experteninterviews à 60 Minuten wurden sowohl Marketingverantwortliche als auch Verantwortliche aus umliegenden Abteilungen wie Produktentwicklung und Innovation, HR, Produktmarketing und Vertrieb befragt.
Im Rahmen der Expertenbefragungen wurden nach einer Definition und Abgrenzung des Purpose-Begriffs von verwandten Konstrukten wie Unternehmensvision, Markenpositionierung oder Corporate Social Responsibility die Wirkung und die Wirkvoraussetzungen von Purpose auf den langfristigen Erfolg eines Unternehmens untersucht. Ziel war zu erfahren, was einen guten Purpose ausmacht, woher er kommt und unter welchen Umständen er (langfristig) wirken kann. Anschließend ging es um die Verantwortung für den Purpose: Wem gehört eigentlich der Purpose eines Unternehmens? Welche Rolle kann und muss Marketing übernehmen? Und wo liegen die Aufgaben, aber auch Grenzen des Marketings, wenn es um den Purpose und seine Kommunikation geht?
Zehn Studien-Erkenntnisse zum Thema Purpose im Marketing:
- Purpose wird von Experten als die innere Haltung des Unternehmens im Kontext der Zeit wahrgenommen. Er markiert einen Konsens aller Mitarbeiter und beschreibt, wie das Unternehmen die Welt durch ihr Handeln verändern will. Er klärt neben der Frage nach dem‚Warum‘, also der Existenzberechtigung, vor allem auch die Frage nach dem ‚Wie wollen wir‘, dem Handeln.
- Jedes Unternehmen hat einen Purpose, der der Existenzsicherung dient. Er ist ein knallharter Existenzauftrag, den die Verbraucher jedem Unternehmen zuweisen. 83 Prozent der Konsumenten fordert von Unternehmen, heute mehr denn je verantwortungsbewusst zu handeln.
- Purpose ist umsatzrelevant. Er bringt Marken ins Relevant-Set, erhöht die Weiterempfehlungsrate, verstärkt Kundenloyalität und schafft Aufpreisbereitschaft. Diese Effekte zeigen sich nicht nur unter den jungen, urbanen, aktiven, gebildeten, sondern bei allen Konsumenten. Insbesondere junge Purpose-Konsumenten finden trotz geringen Einkommens Wege, am guten Konsum teilzuhaben.
- Purpose-getriebener Konsum hat enormes Wachstumspotenzial. 60 Prozent der Konsumenten aus allen Schichten versuchen, Purpose-getrieben zu konsumieren. Tendenz steigend. In der Praxis sind die häufigsten Hinderungsgründe für guten Konsum höhere Preise, das Angebot sowie intransparente Informationen. Wer diese entkräftet, schafft sich einen sehr effektiven Wettbewerbsvorteil.
- Purpose ist erklärungsbedürftig. In der Praxis sind die häufigsten Hinderungsgründe für guten Konsum höhere Preise, das Angebot sowie intransparente Informationen. Wer diese entkräftet, schafft sich einen sehr effektiven Wettbewerbsvorteil.
- Unternehmen müssen nicht perfekt sein, um den purpose-getriebenen Konsumwunsch zu bedienen. Purpose-Kommunikation wird als besonders glaubwürdig und authentisch empfunden, wenn Unternehmen offen damit umgehen, dass sie – wie auch die Konsumenten – noch nicht in allen Facetten ihres Tuns perfekt sind.
- Purpose-getriebener Konsum hat Status-Potenzial. Purpose-getriebene Konsumenten sind selektive Experten für ihr Feld und treten hierzu in ihrer Peer-Group sehr deutlich auf. „Konsumiere Gutes und rede darüber“ ist das neue Status-Verhalten.
- Purpose-Erfolg ist planbar. Purpose entfaltet dann seine business-relevante Wirkung, wenn es Unternehmen gelingt, für die richtigen Dinge richtig zu kämpfen.
Dafür ist es nötig, das passende Battlefield anhand konkreter Prüffragen zu identifizieren. - Purpose kann man targetieren. Für Purpose-Botschaften gelten genauso Targeting-Prinzipien wie für alle anderen Marketing-Aktivitäten. Wir unterscheiden drei Oberkategorien von Purpose-Konsumenten: die Aktivisten, die Mitläufer und die Veteranen.
- Marketing hat die Pflicht zur Kommunikation. Die Wirkung von purpose-getriebenem Handeln mit Fingerspitzengefühl in die Welt zu tragen, ist Auftrag des Marketings. Denn die richtige Kommunikation an der richtigen Stelle entscheidet, ob ein Purpose glaubhaft und business-relevant ist. Marketing identifiziert Purpose-Themen innerhalb der Organisation, baut sie langfristig auf und übersetzt sie in zielgruppenrelevante Botschaften.
Quelle: OWM/Diffferent
Folgende Experten wurden im Rahmen der Studie von OWM und Diffferent zum Thema Purpose befragt:
- Nina Aselmann (Director Human Resources, Küchenquelle)
- Marcus Haus (Bereichsleiter Marketing, Rewe Group)
- Sascha Heck (Bereichsleitung Zentraleinkauf & Sortimentsmanagement, dm-drogerie markt)
- Holger Henck (Head of Global Marketing, Ritter Sport)
- Silke Lehm (Leiterin Marketingkommunikation, Deutscher Sparkassen- und Giroverband)
- Marcus Macioszek (Marketing Director, Gerolsteiner)
- Johannes Müller (Leiter Unternehmenskommunikation, BSH Hausgeräte)
- Verena Piltz (Director Brand & Communications, Audible)
- Dag Piper (Leader Consumer Technical Insights Global Innovation Center, Mars)
- Kirsten Trenkner (Leiterin Marketing, Carl Kühne)
- Simon Winziger (Project Manager Data-driven Customer Journey, Audi Business Innovation)
Purpose aus Konsumentenperspektive
Neben der Expertenperspektive hat die Studie von OWM und Diffferent untersucht, ob Purpose tatsächlich etwas ist, für das Konsumenten Abstriche in Kauf nehmen, sprich: Sind sie beispielsweise bereit, einen Aufpreis zu zahlen für Produkte eines purpose-getriebenen Unternehmens? Steigen Loyalität und Weiterempfehlungsbereitschaft? Oder: Verzichten Konsumenten gar auf Konsum oder Produktleistungen, weil sie der Meinung sind, damit Gesellschaft und Umwelt zu schaden?
Dafür wurden Gespräche mit Konsumenten jeglichen Alters aus ganz Deutschland in zehn qualitativen Remote-Interviews geführt. An diesen wurde mit sechs jungen Menschen aus der Generation Z in einem dreistündigen Workshop gearbeitet. Danach wurden die Kernaussagen zur Bedeutung und Wirkung von Purpose und purpose-getriebenem Konsum in einer quantitativen, online-repräsentativen Konsumentenbefragung validiert.
Quelle: OWM/Diffferent
Fünf Erkenntnisse zum Thema Purpose aus Konsumentensicht:
- 51 Prozent der Verbraucher sind bereit, höhere Preise für „guten Konsum“ zu bezahlen. Bei der jungen Zielgruppe zwischen 14 und 29 Jahren liegt die Aufpreisbereitschaft sogar bei 64 Prozent.
- Erwartungsgemäß verteidigen junge Konsumenten ihre Konsumentscheidungen am offensivsten und empfehlen „gute“ Marken innerhalb ihrer Peergroup.
- 62 Prozent der 14- bis 29-Jährigen sind wahre „Purpose-Aktivisten“. Aber auch fast die Hälfte der über 30-Jährigen empfiehlt regelmäßig Produkte, die nicht nur gut für sie, sondern für die Welt sind.
- Unabhängig von Alter, Bildung und Einkommen strebt die Mehrheit der Konsumenten (60 Prozent) nach einem purpose-getriebenen Konsum und ist sich des Einflusses ihres Verhaltens auf die Welt grundsätzlich bewusst. Damit aus dem Wunsch aber ein Warenkorb wird, möchten sie sicher sein, vor dem Regal die richtige Entscheidung zu treffen.
- Ob ein Produkt als gut oder schlecht wahrgenommen wird, hängt für immer mehr Kunden nicht mehr nur unmittelbar von der Produktqualität ab. Auch die Auswirkungen der Produktproduktion auf die Welt spielen eine immer wichtigere Rolle. Fast die Hälfte der Konsumenten ist heute schon bereit, für Produkte aus fairer Produktion mehr zu zahlen, und auch ressourcenschonende Materialien und Technologien (46 Prozent), lokale Produktion (43 Prozent) und biologischer Anbau (40 Prozent) sind relevante Aspekte bei der Konsumentscheidung.
Einen Artikel zum Thema „Wie viel Purpose braucht meine Marke“ lesen Sie in der aktuellen absatzwirtschaft-Printausgabe 11/2019. Ein kostenloses Probeabo können Sie hier bestellen.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.