Die Hürden: die Menschen auf die Reise mitnehmen
In einem solchen Prozess gibt es immer wieder Überraschungen, weil etwas nicht richtig funktioniert oder nicht den Vorgaben entsprechend umgesetzt wird. Aber das gehört gewissermaßen zum Alltag eines Markenmanagers. Eine viel gravierendere Hürde stellen dagegen die Unternehmenskultur sowie die Vermittlung des Markenverständnisses dar. Immer wieder stößt Götte auf ein gesundes Misstrauen anderer Gruppenunternehmen. Insbesondere Amerikaner und Briten halten das deutsche Marketing für zu technisch und für zu wenig emotional. Und es gibt Skeptiker in den Landesgesellschaften, die nicht glauben, dass sie diese Methodik benötigen und sie ablehnen, weil sie zusätzlichen Aufwand bedeutet. „In der Tat ist Markenführung ein On-top-Job“, gesteht Götte, „aber wir geben ihnen ein gutes Paket an die Hand, damit sie die Aufgabe besser bewältigen können.“ Um diese Skeptiker zu überzeugen, hilft letztlich nur – ganz im Sinne der Weidmüllerschen Philosophie – Kommunikation, indem Multiplikatoren von allen Seiten auf die Skeptiker einwirken. Kritische Fälle in der Markenführung kommen vor das Brand Steering Board, das die Themen zur Entscheidung bringt.
Die Erfolge: hoher Besuch und hohes Wachstum
Die Marke hat sich für Weidmüller zu einem starken Asset mit einem hohen Anteil am Unternehmenswert entwickelt. Kunden, Medien oder auch Tagungsveranstalter nehmen die Detmolder als Vorreiter für Lösungen im Bereich Industrie 4.0 und Digitalisierung wahr. Als Seismometer dienen Götte die Anfragen für Vorträge des Vorstands. Statt über die Gefährdung des Mittelstands in einem commodity-getriebenen Geschäft zu referieren, geht es heute um die Produktion der Zukunft. Im Juni 2017 wurde das Elektrotechnikunternehmen mit dem Top-100-Innovationspreis ausgezeichnet als eines der innovativsten Unternehmen des deutschen Mittelstands.
Die emotionale Krönung für die neue Markenpositionierung war der Besuch des amerikanischen Präsidenten Barack Obama und Kanzlerin
Angela Merkel am Weidmüller-Stand auf der Hannover Messe 2016. Wenn es um den konkreten Nachweis anhand harter Fakten für die erfolgreiche Umsetzung der Markenpositionierung geht, übt sich Götte in vornehmer mittelständischer Zurückhaltung. Im Markenmanagement und -controlling entwickelte Weidmüller zusätzlich zu klassischen Indikatoren wie den Net Promoter Score spezielle Key-Performance-Indikatoren (KPI), mit denen die Marke messbar wird.
Die neue Markenpositionierung ermöglicht es Weidmüller, neue Kundengruppen anzusprechen. Das eröffnet die Chance, Cross-Selling-Potenziale zu erschließen. Während der Branchenverband ZVEI in diesem Jahr von einem Branchenwachstum von 1,5 Prozent ausgeht, plant Weidmüller mit einem höheren Wachstum.
Die Learnings: eine Aufgabe für Marathonläufer
Weidmüller hat es geschafft, das Technologieunternehmen aus der Markenpositionierung und nicht aus dem Produkt heraus zu treiben. „Das ist eine echte Herausforderung“, gesteht Markenmanager Götte. Die Herausforderung kann nur bewältigt werden, wenn das Thema Markenführung auf oberster Ebene verankert ist und in die verschiedensten Bereiche getragen und operationalisiert wird. Göttes Resümee:
„Das ist für mich der Kern des Ganzen.“ Um das Markenversprechen im ganzen Unternehmen einzulösen, braucht ein guter Markenchef die Bereitschaft, sich über seinen Bereich hinauszubewegen. Durch seine Beteiligung an wichtigen Projekten und Gremien erhält er die Chance, die Projekte in allen Unternehmensbereichen im Sinne der Marke zu beeinflussen und mitzugestalten.
Die Marke ist für Weidmüller nicht das Endergebnis, sondern sie ist der Hebel zur Erreichung der Strategie. „Eine Marke ist für mich immer ein Marathonlauf“, philosophiert Götte. Sie bietet die Klammer und macht das Unternehmen arbeitsfähig. Das erfordert Geduld und Augenmaß. Mit kurzfristigen Aktionen lässt sich wenig bewegen, vielmehr bedarf es eines langen Atems, bis sich die Wirkung einstellt.
Der Ausblick: fokussieren und investieren
Der Anbieter von Verbindungstechnik verstärkt seinen Fokus auf die Bereiche Industrie 4.0, Digitalisierung und Automatisierung und er treibt seine Strategie 2020 noch weiter und konzentrierter voran. Im vergangenen Jahr wurde ein neuer Geschäftsbereich etabliert, der darauf spezialisiert ist, Maschinen- und Anlagendaten zu erfassen, Anomalien und Ineffizienzen unterschiedlichster Anwendungen zuverlässig aufzudecken, Fehlerprognosen zu erstellen und Wartungsempfehlungen zu geben. So gehören neben den physischen Produkten nun auch Software-Produkte zum Produktportfolio. Gleichzeitig will das Detmolder Familienunternehmen in die Stärkung des Kerngeschäfts investieren, indem es sein Produktportfolio erweitert und den Kunden einen kompletten Service anbieten, um seine Marktanteile auszuweiten.
Die Zukunftsfähigkeit von Weidmüller soll neben hohen Investitionen in Forschung und Entwicklung der Neubau eines Customer & Technology Centers (CTC) sichern, in dessen Planung auch das Markenmanagement involviert war. Ganz im Sinne der Markenpositionierung soll das Gebäude die globale Vernetzung zwischen den weltweiten Standorten sowie den Mitarbeitern vorantreiben und die technologische Kompetenz bündeln.
