Im Vergleich zur Durchführung von emotional ansprechenden taktischen Werbemaßnahmen wie Faltblättern oder Zweitplatzierungen und von aufwändigen Verhandlungen mit Lieferanten zu Konditionen und Rabatten verbringen Category Manager heute vergleichsweise wenig Zeit mit der kontinuierlichen Pflege von Regalpreisen. Dies liegt vor allem daran, dass es bis vor kurzem keine geeigneten Prozesse und Werkzeuge für das „Spielen“ mit den Preisen gab. Ein Category Manager, der zwischen 1 000 und 10 000 Artikel betreuen muss, hat einfach nicht die Zeit, sich regelmäßig mit dem Verkaufspreis jedes einzelnen Artikels zu beschäftigen. Vor allem in tiefen Sortimenten führt der „Long Tail“ der vielen Langsamdreher zu einem ökonomisch nicht zu rechtfertigenden Aufwand pro Artikel. Die Category Manager und das Management der Handelsunternehmen sind sich meist dessen bewusst, dass in ihren Sortimenten insgesamt viel ungehobener Ertrag liegt, können diese Erkenntnis aber operativ nicht umsetzen, sprich die erforderlichen Prozesse aufsetzen. Ohne IT-gestützte Verfahren mit sehr hoher Automatisierung ist echte taktische Preisoptimierung nicht möglich.
Preissenkung bei Produkten mit höherer Marge steigert Rohertrag
Eine typische Aufgabe taktischer Preisoptimierung ist das Berechnen einer optimalen Preisdifferenzierung von Artikeln in Warensegmenten mit zueinander substituierbaren Artikeln. Außer bei Händlern mit klarer Discount-Ausrichtung finden sich normalerweise für alle wichtigen Warenkategorien ausdifferenzierte Sortimente, in denen der Käufer sowohl nach qualitativen Merkmalen als auch nach Preis das für ihn beste Angebot finden kann. Das reale Kaufverhalten der Kunden und die Preisentwicklung im Markt werden bei mehreren Alternativen schnell dazu führen, dass diese Differenzierung weder den Interessen des Kunden noch denen des Händlers voll und ganz entspricht. Liegt etwa zwischen den Preiseinstiegsartikeln und den mittelpreisigen Marken ein zu großer Preissprung, so werden die Kunden faktisch zwischen Preiseinstiegs- und Hochpreisartikeln polarisiert: der Händler verliert Ertrag, da so die beim Kunden vorhandene „Willingness-To-Pay“ nicht optimal ausgenutzt wird. Eine moderate Preissenkung zumindest eines Markenangebots mit höherer Marge kann hier den Rohertrag der Warengruppe um mehrere Prozent steigern, ohne dass höhere Absätze notwendig sind.
Margin Engineering sorgt für die richtige Balance
Die Berechnung optimaler Verkaufspreise in großen Sortimenten ist die Aufgabe von Software-Systemen aus dem Bereich des Margin Engineering. Dabei handelt es sich um analytische Pricing-Tools, die eine ausgewogene Balance zwischen Preisgestaltung und Investitionen in Verkaufsförderungsmaßnahmen sowie Kundenbindungsaktivitäten ermöglichen.
Auf der Basis mathematischer Modelle des Kundenverhaltens, die aus dem realen Abverkauf abgeleitet werden, berechnen Preisoptimierungssysteme Preisvorschläge, die der Anwender aus dem Category Management bewertet und umsetzt. Bewährt haben sich vor allem die Ansätze, die neben den kalkulatorischen Optimalpreisen auch die realen Einschränkungen, etwa durch eine gesetzte Konkurrenzpreisstrategie einbeziehen. Eine langfristig erfolgreiche Preisoptimierung ist keine akademische Aufgabe, sondern muss robust im täglichen Einsatz des Category Managements funktionieren.
Mit Dacos ist die komplexe Aufgabe der taktischen Preisoptimierung bereits heute möglich. Die Dacos Software GmbH bietet mit der Retail Simulation Suite eine umfassende Lösung für eine kunden- und ertragsorientierte Optimierung von Sortimenten, Preisen und Promotionen, die kurzfristig zu signifikanten Steigerungen des Rohertrags führt. Ein zentraler Bestandteil dabei ist die Price Engine, mit der sich präzise ausrechnen lässt, wie die Preise der Artikel einer Warengruppe sowohl in Bezug auf die Kundenbedürfnisse als auch auf die eigenen Erträge und das Preis-Image optimal festgelegt werden können. Auch das Abgleichen mit den Preisen der Mitbewerber ist möglich, soweit diese verfügbar sind.
Autor:
Prof. Dr. Joachim Hertel
Dacos Software GmbH