Von Gastautor Lars Hasselbach, Geschäftsführer Ligatus DACH
1. Kennen Sie Ihre Ziele
Eine Frage sollten Sie beantworten, bevor Sie Content Marketing planen: Was ist das Ziel? Analog dazu legen Sie schon vorab relevante Kennzahlen für die Ziele fest, die Sie mit der Kampagne erreichen möchten. Optimieren Sie für Performance auf harte Erfolgszahlen (KPIs) wie Anzahl der Neukunden, Verweildauer oder Höhe der Warenkörbe. Wie oft Ihre Anzeige oder Website „ge-liked“ oder geteilt wurde, ist in diesem Falle nicht aussagekräftig genug.
2. Planen Sie die Customer Journey
Ihr Kunde nimmt einen bestimmten Weg, bis er schließlich einen Kauf tätigt. Dies kann in der sogenannten Customer Journey abgebildet werden. Sie müssen sich entscheiden, wo in der Customer Journey das Content Marketing stehen wird. Nutzen Sie Daten aus Suchmaschinenoptimierung (SEO), sozialen Netzwerken und Performance Marketing, um zu prognostizieren, welche Inhalts-Formate am besten funktionieren. Behalten Sie dabei immer die konkreten Zielen im Blick. Und schauen Sie, wie Ihre Nutzer zu diesen Inhalten gelangten. Diese Wege gilt es, später bei der Verbreitung Ihrer Inhalte (Content Distribution) zu unterstützen.
3. Erstellen Sie Inhalte nach Zielvorgaben
Bislang war vor allem die Rede von „Engagable Content“, also Inhalten, die den User zur Interaktion bringen. Engagement ist wichtig, schließlich verlängert es Ihre Inhalte und zeugt von einem guten Nutzererlebnis. Ihre Performance-Ziele werden aber erst erreicht, wenn Content Marketing intelligente Brücken zu Ihren Vertriebs-Plattformen schlägt. Sogenannte Magaloge, also Kataloge mit Magazincharakter, können hier beispielsweise gut funktionieren.
4. Erweitern Sie Ihre „Fanbase“ mit Paid Media
Auch wenn so mancher Altwerber tut, als wäre diese Erkenntnis völlig neu: Um die Aufmerksamkeit der User müssen Sie auch im Content Marketing kämpfen. Pull-Mechanismen funktionieren nur bei Ihrer direkten Fanbase. Um neue Kunden zu erreichen und dabei genau diese Fanbase aufzubauen, helfen Ihnen eine Reihe von Werbeformen, wie z.B. Content Promotion die Ihre Inhalte neuen Zielgruppen präsentieren. Gleichzeitig können performanceorientierte Erfolgszahlen wie Conversions und Leads gemessen und nachvollzogen werden. Eine goldene Regel gilt auf Facebook genauso wie bei Text-Bild-Formaten: Bewerben Sie verstärkt Artikel mit hohen Conversionrates, denn die haben Ihre Performance schon bewiesen.
Zum Autor: Lars Hasselbach ist Geschäftsführer Ligatus DACH für die Geschäftsbereiche Sales, Publisher Management und Campaign Services. Damit ist er mit seinen Teams für die Betreuung der Bestands- und Neukunden sowohl auf Seiten der Werbungtreibenden als auch der Publisher-Partner zuständig.
