Sichtbares und „Unsichtbares“ E-Business“
Schritte zu einer eBusiness-Strategie
eBusiness-Strategieentwicklung im Überblick
Die Autoren
Sichtbares und „Unsichtbares“ E-Business“
Anscheinend ist es für den Mittelstand schwer, diese Fragen schlüssig zu beantworten. Denn, auch hier sind sich Analysten und Berater einigermaßen einig, mit einer überzeugenden Strategie, sei es als „e“-Verweigerer oder -Pionier, können die Wenigsten aufwarten.
Dies ist deshalb so, weil E-Commerce oder E-Business oft verkürzt als bloßes Verkaufen über das Internet gesehen wird. Und da die meisten Mittelständler keine Produkte im Portfolio haben, die so einfach über einen Internetshop abgesetzt werden können, können sie mit dieser Form des eCommerces nichts anfangen und denken wenig darüber nach (zu einer Webpräsenz haben es die Meisten immerhin gebracht). Doch diese verkürzte Betrachtungsweise verkennt die Chancen, die sich Unternehmen der Old Economy bieten und übersieht vor allem die Gefahren, die drohen, fühlt man sich von dem Thema nicht berührt.
Überlegungen zum E-Business müssen von einem ganzheitlichen Begriff des E-Business ausgehen, der sich auf den potentiellen Einsatz von Internettechnologie über die gesamte unternehmerische Wertschöpfungskette hinweg bezieht, nicht nur auf Marketing und Vertrieb. Dies gilt sowohl für das Ausloten der eigenen Möglichkeiten, als auch für die Analyse der Gefahren. Denn selbst wenn der Mitbewerber noch nicht oder nur wenig sichtbar mit Marketing- und Vertriebsmäßig im Netz aktiv ist, kann er sich bereits mit „unsichtbarem“ E-Business in anderen Elementen der Wertschöpfungskette (Eingangslogistik, Produktion, Ausgangslogistik, Service, General Management, Personalmangement, Technologie- und Informationsmanagement, Beschaffung von Produktionsfaktoren) strategische Wettbewerbsvorteile verschafft haben. Unsichtbarem eBusiness in dem Sinne, dass er durch den Einsatz eines Intra- oder Extranets beispielsweise seine Kosten reduziert, seine Effizienz gesteigert oder sein Knowledge-Management optimiert hat. So ausgelegt, wird E-Business tatsächlich zu einem Thema, dem sich kein Unternehmen entziehen kann, möchte es nicht über kurz oder lang ins Hintertreffen geraten.
Schritte zu einer E-Business-Strategie
Um sich über eine umfassende E-Business-Strategie klar zu werden, empfiehlt es sich, als ersten Schritt die unternehmensspezifische Wertschöpfungskette detailliert zu analysieren: Ob, wie und mit welchem Aufwand kann die Arbeit der einzelnen Glieder und ihre Integration durch die Realisierung von E-Business-Konzepten optimiert werden.
Da E-Business das gesamte Unternehmen betrifft, ist die Strategieentwicklung eine Aufgabe des Topmanagements und gehört nicht, wie dies oft der Fall ist, in die Marketing- oder IT-Abteilung.
Ergebnis dieser Analyse ist das Bild eines idealen „E-Unternehmens“, dessen Geschäftsprozesse komplett Internet-gestützt ablaufen und eine Wegskizze, mit welchen Aktionen und Ressourcen dieser Status erreicht werden kann. Gleichzeitig muss die Analyse Aufschluss darüber geben, wie sich die Investitionen zu den Ergebnissen in Form von strategischen Wettbewerbsvorteilen, Produktivitätssteigerungen, Kostenreduktion, Vergrößerung von Marktanteilen usw. verhalten.
In den nächsten Schritten wird dann festgelegt, wo die Realisierung von E-Business unternehmenskritisch ist, und mit der Ausführung deshalb sofort begonnen werden muss, wo die b- und c-Prioritäten liegen und wo E-Business überhaupt keinen Sinn macht.
Um eine vernünftige Priorisierung vornehmen zu können, bedarf es mehr Informationen, als die, die sich aus der Introspektion eines Unternehmens ergeben. Genauso entscheidend ist der allgemeine Trend und die spezielle Lage in der eigenen Branche. Besonders wichtig ist die Analyse der Mitbewerber : Wie weit ist der Konkurrent? Hat man einen Vorsprung oder muss man schon hinterherlaufen? Sind Kunden und Lieferanten schon in der Lage, mit dem eigenen Unternehmen E-Commerce zu treiben oder muss man auf die noch warten?
Hat ein Unternehmen auf diese Weise realistische Zielvorgaben erarbeitet (die realistische Version des eUnternehmens in naher Zukunft gezeichnet), müssen die notwendigen Konsequenzen und Aktionen betrachtet werden. Was bedeutet die Realisierung dieser Ziele für die Organisation der einzelnen Unternehmensbereiche und des Unternehmens als Ganzes, die Geschäftsprozesse oder die IT-Struktur. Nicht alle Maßnahmen wird ein Unternehmen selber realisieren können oder wollen. Deshalb sollte an dieser Stelle identifiziert werden, für welche Aktionen das Unternehmen auf externe Dienstleister zurückgreifen wird (schon bei der Strategieentwicklung ist es mehr als sinnvoll, auf das Expertenwissen von spezialisierten Beratern zurückzugreifen).
Den Abschluss einer sinnvollen E-Business-Strategie bildet dann die Skizzierung einer geeigneten, unternehmensweiten Projektleitungs- und Projektteamstruktur sowie die Definition von Arbeitspaketen, die jeweils von den verschiedenen Projektteams bearbeitet werden können.
E-Business-Strategieentwicklung im Überblick
Voraussetzungen:
E-Business-Strategien sind unternehmensweit, nicht auf Marketing und Vertrieb beschränkt.
E-Business ist Top-Management-Aufgabe und gehört nicht die IT- oder Marketingabteilung.
Elemente einer E-Business-Strategie
1.Analyse der einzelnen Glieder der Wertschöpfungskette (Optimierungspotentiale, Ressourceneinsatz, um diese zu realisieren)
2.Analyse der Wertschöpfungskette als ganzes (Optimierungspotentiale der einzelnen Glieder und der Kette als ganzes, Ressourceneinsatz, um diese zu realisieren)
3.Ideale Vision: das perfekte „E-Unternehmen“ (Unternehmen, bei dem alle Optimierungspotentiale ausgeschöpft werden, Investitionen dafür)
4.Analyse des Unternehmensumfeld (Konkurrenten, Kunden, Lieferanten, allg. Trends)
5. Priorisierung der Optimierungspotentiale (Identifikation der unternehmenskritischen Potentiale, Bewertung der Potentiale hinsichtlich der Unternehmensstrategie und der externen Bedingungen)
6.Realistische Vision (Ziele E-Business-Einführung)
7.Konsequenzen (welche Konsequenzen haben die gesetzten Ziele für: Organisation, Technik, Geschäftsprozesse usw., welche Maßnahmen müssen ergriffen werden, was kann man selber machen, was können Dienstleister besser)
8.Aktionsplan (Projektleitung, Struktur Projektteam, Arbeitspakete)
Thomas Braun ist Director of Marketing der Magic Software Enterprises Deutschland GmbH in Ismaning bei München.
Hartmut Giesen ist Mitarbeiter der TEMA Technologie Marketing in Aachen.