So kann’s gehen: Beim Naturkosmetikunternehmen Annemarie Börlind hatte man vor einigen Jahren schon erwogen, die Hyaluron Augenpads vom Markt zu nehmen. Doch überraschenderweise erfreuten sich die Pads in der Influencer-Szene zunehmender Beliebtheit. Zu den Verwenderinnen gehörte unter anderem Farina Opoku, die als Nova Lana Love seit 2014 einen gleichnamigen Social-Media-Kanal für Beauty, Fashion und Lifestyle betreibt. Für die Traditionsmarke Annemarie Börlind, deren Kundinnen im Durchschnitt 51 Jahre alt sind, taten sich damit ganz neue Perspektiven auf.
Glow-Effekt als besonderer Hingucker
Und sie wurden genutzt: Über Kooperationen mit Influencern auf Instagram, insbesondere mit Farina Opoku, wurden die Pads innerhalb von rund vier Jahren zu einem der Bestseller des Unternehmens. „Farina benutzt unsere Produkte bereits seit 2014 aus voller Überzeugung“, kommentiert Katrin Stockinger, Head of Communication bei Annemarie Börlind. „Gerade diese Leidenschaft für ein Produkt sowie eine Marke ist aus meiner Sicht einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren im Influencer Marketing.“
2020 beschloss man, noch einen Schritt weiter zu gehen und ein gemeinsames Produkt auf den Markt zu bringen: Anti-Aging Augenpads Gold mit dem Co-Branding-Zusatz „by Nova Lana Love“. Die neuen Pads sind in Farina Opokus Lieblingsfarbe Gold gehalten und überraschen durch einen Glow-Effekt: Kleine goldene Glitzerpartikel sorgen dafür, dass die Augenpartie leicht aufgehellt wird.
Die Influencer-Community hilft kräftig mit
Das limitierte Produkt kam im August 2020 auf den Markt und war im Regal und auf Thekendisplays bei über 1500 Handelspartnern erhältlich. Opoku hatte die Neuheit im Vorfeld bereits angekündigt, ohne allerdings zu verraten, worum es genau ging. Ihre Follower konnten sich für ein exklusives Pre-Shopping anmelden und die Pads schon einen Tag vor dem offiziellen Launch im Onlineshop von Annemarie Börlind bestellen.
Die Prominenz und Beliebtheit Opokus und damit auch der Co-Marke Nova Lana Love sorgten für starke virale Effekte. Das Produkt wurde an 300 Influencer-Kolleginnen verschickt, was zu 271 unbezahlten Erwähnungen bei Instagram führte. Allein über diese Maßnahme wurde eine Reichweite von rund 5,2 Millionen Kontakten erzielt. Hinzu kamen 8,75 Millionen Kontakte durch ebenfalls unbezahlte Erwähnungen in Zeitschriften. Für die Social-Media-Maßnahmen (Shared, Owned und Earned) investierte Annemarie Börlind lediglich einen niedrigen fünfstelligen Betrag.
Blitzschnell ausverkauft
Der Erfolg stellte sich schnell ein: Die Anti-Aging Augenpads Gold waren nach nur sieben Wochen ausverkauft – in so kurzer Zeit war noch nie ein Produkt des Unternehmens nicht mehr erhältlich. Im Onlineshop wurden während dieses Zeitraums so viele Exemplare davon verkauft wie von vergleichen Produkten in einem Jahr. Aber es geht nicht nur um Abverkauf: „Die Kooperation mit Farina ist für uns eine der Maßnahmen, um jüngere Zielgruppen zu erschließen und Neukunden zu gewinnen“, sagt Kommunikationschefin Stockinger.
Nova Lana Love / Annemarie Börlind ist für den Marken-Award 2021 nominiert, der am 24. August als Live-Stream-Event stattfinden wird. Die Marke tritt in der Kategorie „Beste digitale Markenführung“ gegen BMW Motorrad an. Der Beitrag über Nova Lana Love / Annemarie Börlind ist das letzte von insgesamt zehn Finalisten-Portraits, die aktuell auf absatzwirtschaft.de vorgestellt werden.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.