Das blonde Mädchen mit dem blauen Kopftuch und den roten Backen gehört längst zu den deutschen Markenikonen. Darauf will sich das 1805 gegründete Unternehmen Rabenhorst in Unkel am Rhein aber nicht ausruhen. „Neben Tradition ist es uns wichtig, mit wertvollen Innovationen für den Verbraucher relevant zu bleiben“, sagt Geschäftsführer Klaus-Jürgen Philipp. Regelmäßig werden daher vom Klassiker Rotbäckchen neue Sorten abgeleitet, die mit Nahrungsergänzungsmitteln unterschiedliche Bedürfnisse bedienen. So zielt die „Vital“-Range auf den Nährstoffbedarf der ganzen Familie, während die „Mama“-Produkte speziell auf schwangere und stillende Mütter zugeschnitten sind.
„Kraftpakete“ passen in jede Tasche
Im vergangenen Jahr hat sich Rabenhorst auf den Markt der Shots gewagt – kleine Fläschchen mit dem Titel „Kraftpakete“, die sich mit nur zwei Schlucken leeren lassen, aber wie gewohnt wertvolle Nährstoffe beinhalten. Die Variante „Konzentration“ liefert Eisen, Niacin und Vitamin C, die „Immunschutz“-Fläschchen bieten Vitamin C und Zink. Die Produkte sprechen sowohl Kinder als auch Erwachsene an. „Als erste Familienmarke haben wir Shots mit klar ausgelobter Wirkung auf den Markt gebracht und vereinen damit die Megatrends Gesundheit, Nachhaltigkeit und steigende Mobilität in der Gesellschaft“, sagt Vertriebsleiter André Haschke.
Die strategische Überlegung: Rabenhorst wollte ein Produkt auf den Markt bringen, das sich durch hohe Convenience auszeichnet. Die Fläschchen können problemlos in jeder Tasche transportiert und unterwegs geleert werden – kleine Fitness-Helfer in einem immer stärker von Leistungsdruck geprägten Alltag. Anknüpfend an die Rotbäckchen-Tradition werden die „Kraft-Pakete“ aus hochwertigen Direktsäften hergestellt, auf Konzentrate und Zuckerzusatz wird verzichtet. Gute Chancen rechnete sich Rabenhorst auch deshalb aus, weil es im Markt zwar schon gesundheitsfördernde Shots gibt, aber konkrete Wirkaussagen meist fehlen. Um sich von den meist bunt gestalteten Konkurrenten abzusetzen, wählte Rabenhorst auch für seinen Neuzugang wieder die klassische braune Flasche.
„Mama-Influencerinnen“ bringen Reichweite
Um schnell für Bekanntheit zu sorgen, lief zur Einführung eine umfangreiche Werbekampagne. Kernaussage: Die „Kraftpakete“ geben dem Körper in zwei Schlucken alles, was er gerade braucht. Rabenhorst schaltete Printanzeigen in Titeln wie „Eltern“, „Family“, „Brigitte“, „Freundin“ und „Gala“, verteilte Produktproben und sorgte für Aufmerksamkeit am PoS.
Online entschied man sich für einen Mix aus Festplatzierungen in den digitalen Ausgaben der gebuchten Print-Titel und programmatisch eingekauften Kontakten. Zwei Wochen lang lief zudem unter dem Motto „Zwei Schluck für super Kräfte“ eine Social-Media-Kampagne, die zum Testen der neuen Produkte aufrief. Für zusätzliche Reichweite sorgten darüber hinaus drei „Mama-Influencerinnen“.
Millionenfacher Absatz
Nicht zuletzt der Erfolg früherer Innovationen sorgte dafür, dass bei einigen Key-Account-Händlern schnell Dauer- und Aktionslistungen umgesetzt werden konnten. Das zahlte sich aus: Seit Einführung wurden laut Rabenhorst weit über eine Million Produkte abgesetzt, sehr viele davon an Rotbäckchen-Neukäufer – die erneute Markendehnung ist gelungen. Ermutigt von der positiven Resonanz plant das Unternehmen bereits für den nächsten September den nächsten Produktlaunch.
Rotbäckchen ist für den Marken-Award 2021 nominiert, der am 24. August als Live-Stream-Event stattfinden wird. Die Marke tritt in der Kategorie „Beste Markendehnung“ gegen Knorr-Bremse an. Rotbäckchen ist das dritte von insgesamt zehn Finalisten-Portraits, die in den kommenden Wochen auf absatzwirtschaft.de vorgestellt werden.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.