Insbesondere im Marketing neigt man dazu, eine technische Entwicklung zum Hype zu pushen. Erinnern Sie sich noch an die RSS-Feeds? Sie sollten nach der damaligen Spam- und Virus-Flut der Sargnagel für die E-Mail-Kommunikation sein. Später träumte man im Marketing davon, mit Augmented Reality die Werbung als omnipräsenten Lebensbegleiter zu etablieren. Gelungen ist das nicht. Lediglich, um punktuell Aufmerksamkeit zu erzielen, wird die ein oder andere AR-Kampagne gelauncht. Einer der jüngsten Tech-Hypes war das Metaverse. Und es entpuppte sich als das, was es ist: eine Neuauflage des gescheiterten Second Life der späten Nullerjahre.
Nun sind wir mittendrin im nächsten Hype: Ohne künstliche Intelligenz (KI) geht nichts mehr. Dabei ist KI für das Marketing eigentlich keine Unbekannte: Um Umfelder zu analysieren und Anzeigen zielgerichtet auszuspielen, kommt sie in vielen Martech-Lösungen seit Jahren zum Einsatz. Aber erst der Entwicklungsschub bei generativer KI und der öffentliche Zugang zu ihrer einfachen Nutzung hat den Hype entfacht. Doch was bleibt vom Hype, wenn die Realität ihn einholt? In der Regel gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder endet der einstige Hype in der Bedeutungslosigkeit oder er kommt im Unternehmensalltag an. Für Künstliche Intelligenz wird es der Weg in den Unternehmensalltag sein. Aber was für manche Marketingabteilungen bereits gelebte Praxis ist, kommt in anderen Firmen nur schwer voran.
Hürden für KI in Marketing und Vertrieb
Es ist unbestritten: Künstliche Intelligenz (KI) vereinfacht Prozesse und steigert Effizienz sowie die Produktivität – auch in Marketing und Vertrieb. Doch der Weg zur KI-Integration in den Unternehmen ist kein leichter, wie auch der aktuelle Marketing Tech Monitor des Marketing Tech Lab zeigt: Während es einerseits an Fachkräften und Ressourcen mangelt, wird andererseits die Anzahl verfügbarer KI-Tools immer größer – was Auswahl und Bedienung zunehmend erschwert. Hinzu kommt, dass es bei der nötigen Datenqualität- und Datenverfügbarkeit oft hapert. Sie wäre aber nötig, um die Systeme auf Hochtouren zu bringen. Mehr als zwei Drittel der Befragten sehen in den genannten Punkten die größten Hürden für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz in Marketing, Vertrieb und Service. Mehr als jedes zweite Unternehmen hat bereits einen KI-Piloten gestartet, aber nur die wenigsten befinden sich in einer operativen Produktivphase.
Die diesjährige Ausgabe der Benchmark-Studie für das datengetriebene Marketing zeichnet ein umfassendes Stimmungsbild aus der Praxis – von der Marketing-Tech-Strategie bis zur Umsetzung. Und sie zeigt weitere offenen Baustellen: Beispielsweise bewerten 47 Prozent der Marketer die Zusammenarbeit mit der IT eher schlecht. Außerdem führt die rasante Entwicklung zu Verständigungsproblemen: Immer neue Begrifflichkeiten fluten den Markt, Standards sind nicht in Sicht und unterschiedliche Wordings für die gleichen Dinge weit verbreitet. Die gute Nachricht: Man kann diese Hürden nehmen, wie die Fallbeispiele im Report zeigen. Also liebe Marketer: Ärmel hochkrempeln und ab in den Maschinenraum! Auch im kreativen Marketing gibt es im Backend noch viel zu tun – damit aus Marketing-Tech-Trends wirtschaftliche Umsetzungen werden.
Schon gehört?
Bei diesem Trend ist noch nicht entschieden, welches Ende er nimmt: Live-Shopping. Der E-Commerce-Anbieter Otto setzt jedoch alles daran, diesen während der Corona-Pandemie entstandenen Trend dauerhaft zu etablieren. Und zwar nicht irgendwo, sondern auf der Apple Vision Pro, die von Apple nicht als VR-Brille, sondern als räumlicher Computer bezeichnet wird. Otto-Kunden können damit Produkte in 3D betrachten und bei Wunsch direkt kaufen.
Ein weiterer Trend schwappt aus Übersee zu uns: reddit. Die Plattform ist eine Mischung aus Nachrichten-Aggregator, Diskussionsforum und sozialem Netzwerk und daher für Werbetreibende eher schwieriges Terrain. Das will DoubleVerify ändern. Der Mess- und Werbe-Analyse-Anbieter ermöglicht es jetzt Marken, die Medienqualität auf Reddit umfassend zu authentifizieren, einschließlich Brand Safety, Fraud-Authentifizierung und In-Geo-Auslieferung.
Schon bei uns angekommen ist der Trend Connected TV (CTV) – insbesondere bei den Zuschauern. Sie schauen auf dem Smart-TV zunehmend Inhalte, die via Internet ausgeliefert werden, statt linearem Fernsehen via Satelliten oder Kabel. Vermarkter reagieren auf diese Entwicklung und rüsten beim Tech-Stack auf. Smartstream, eine Tochter der ProSiebenSat.1 Media SE, arbeitet jetzt mit dem Tech-Anbieter PubMatic in der DACH-Region zusammen, um die Targeting-Möglichkeiten auf ihrem Inventar weiter zu verbessern. Übrigens: CTV gehört wie KI zu den Trends, die gekommen sind, um zu bleiben.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.