Oft locken Start-ups potenzielle Mitarbeiter*innen zwar damit, dass sie viel lernen können – deutlich seltener sind aber gute Verdienstmöglichkeiten. Erfahrung als wertvolle Währung. Das Start-up Nevernot hat es von Anfang an anders gemacht und in Mitarbeitende investiert. „Dadurch ist das Team immer noch recht klein, hat aber ein starkes Skill-Set“, sagt Co-Gründerin Anna Kössel.
Sich selbst hingegen haben die beiden Gründerinnen lange kein Gehalt ausgezahlt, damit so viel Geld wie möglich im Unternehmen bleibt. Dass die gebündelte Expertise von Anfang an wichtiger war als zahlreiche Praktikant*innen, sieht auch die andere Gründerin Katharina Trebitsch so. Als weitere Sparmaßnahme haben die beiden auf ein Büro verzichtet. Die eigenen Wohnungen wurden zum Büro erklärt, was in pandemischen Zeiten ohnehin im Trend liegt.
Neue Kommunikation für ein altes Produkt
Die beiden Gründerinnen verbindet nicht nur die für Start-ups typische unkonventionelle Einstellung zum Sparen und Investieren, sondern auch die Neugier. So fragte sich Trebitsch eines Tages, ob und wie eine Pornodarstellerin oder Prostituierte während ihrer Periode arbeitet. Nach einer kurzen Recherche stellte sich heraus: Soft-Tampons sind die Lösung, die aber bislang wenig ansprechend vermarktet wurde und dadurch quasi unbekannt war.
Dieses Produkt verdiente nicht nur mehr Aufmerksamkeit, sondern vor allem ein neues Image und ein Update. Der Soft-Tampon von Nevernot hat eine Wölkchenform, wodurch er leichter zu entfernen ist. Und auch ihrem eigenen Produkt haben die Gründerinnen ein Update verpasst: 2022 kommt eine deutlich nachhaltigere Variante auf den Markt. Bei der Gründung stand für Trebitsch und Kössel nicht nur das Produkt selbst, sondern vor allem eine inklusive Kommunikation im Mittelpunkt. Das Start-up ist zum einen „female-founded“ und zum anderen ist es „for everyone who loves to make love“ – also von Frauen für alle.
Entscheidend hierfür war von Anfang an die Zielgruppe und ihre Ansprache: Nevernot richtet sich explizit nicht nur an Frauen, sondern an alle, die menstruieren. Gleichzeitig war es Trebitsch und Kössel wichtig, dass die Marke nicht als Start-up für Menstruationsartikel wahrgenommen, sondern im Sexual-Wellness-Markt verortet wird.
Dieser Markt ist in Deutschland weitestgehend unbesetzt und hat seinen Ursprung in Amerika. Dort findet das Wohlbefinden rund um den eigenen Körper und die eigene Sexualität dank Marken wie Goop von Gwyneth Paltrow schon länger Beachtung.
Positionierung durch richtiges Storytelling
Nach dem Soft-Tampon launchten die Gründerinnen im Oktober 2021 eine Gleitgel-Kollektion namens „F*cking Good“ und kurz darauf Duft- und Massagekerzen. Dadurch wurde die Positionierung noch deutlicher. „Der Soft-Tampon kann während des Geschlechtsverkehrs getragen werden“, sagt Kössel. Auf diesem Merkmal habe der größte Teil der Kommunikation gelegen – auch wenn der Soft-Tampon noch viele weitere Vorteile habe. „Mit unseren neuen Produkten wie der Intimate-Gel-Kollektion und den Duft- und Massagekerzen konnten wir direkt an die Geschichte anknüpfen und sind damit noch tiefer in den Bereich ‘Sexual Wellness‘ eingedrungen“, so die Gründerin. Das gelte ebenfalls für die nächsten Produkte, die Nevernot 2022 auf den Markt bringt.
Die Positionierung im Sexual-Wellness-Markt haben sie auch auf Instagram von Anfang an bewusst forciert. „Wir stehen nicht nur im Impressum, sondern nehmen unsere Social-Media-Follower*innen mit auf unsere Gründungsreise. Wir erklären die Produkte und finden als Gründerinnen in den Social-Paid-Ads statt. So ist unsere Kommunikation persönlich und schafft Vertrauen“, sagt Trebitsch. Diese Strategie ist auch Teil des Marketings, das Trebitsch und Kössel neu und individuell für sich definiert haben. „Marketing ist bei uns vor allem Inhaltssache – nur wenn der Inhalt zeitgemäß und authentisch ist, kann es langfristig funktionieren“, sagt Trebitsch.
Bisher zählt Instagram zu den wichtigsten Plattformen für Nevernot. Dort haben die Gründerinnen bereits im Februar 2020 angefangen, Statements zu teilen und eine Bildsprache zu bedienen, die für Instagram-Verhältnisse sehr provokant ist. Im Feed finden sich Memes, Sprüche über Sex und Selbstliebe sowie Kooperationen mit Brands, die auch im Sexual-Wellness-Markt zu finden sind. Dadurch konnten sie eine starke Community von mehreren Tausend Follower*innen aufbauen, noch bevor kommuniziert wurde, was das erste Produkt ist. Als der Soft-Tampon dann im November 2020 herauskam, war die nötige Reichweite für den Launch da. „Egal wie gut dein Produkt ist, du benötigst Reichweite, damit deine potenziellen Kund*innen von deiner Marke erfahren“, sagt Kössel.
Unsichtbar dank Instagram
Von Anfang an hat Instagram den beiden Gründerinnen Steine in den Weg gelegt. Laut ihren Angaben wurde die Reichweite immer wieder gedrosselt, dahinter steckte ein sogenannter „Shadowban“ der Plattform. Der Nevernot-Account war nicht mehr wie üblich über die Suchfunktion zu finden und Inhalte wurden den Follower*innen weniger ausgespielt. Bis heute kann das Start-up nicht alle Produkte bewerben, da sie als „Produkte für Erwachsene“ eingestuft werden oder CBD (Cannabis-Bestandteile) enthalten. Dadurch hätten sie allerdings gelernt, ihr Vokabular anzupassen, um weiterhin den Content liefern zu können, der zur Marke passt.
Trotz dieser Hürden sind die Gründerinnen und ihr Team nicht müde geworden, nach Lösungen zu suchen und sich Unterstützung zu holen, um sichtbar zu bleiben. „Wir haben das große Glück, dass uns das Team von Adbaker im Bereich Facebook und Instagram Ads unterstützt, obwohl wir noch so eine junge Brand sind. Die wissen genau, was man darf und was nicht, und sie haben einen direkten Draht zu Facebook“, sagt Trebitsch.
Werbung gehört dazu
Diese Connection ist für die Gründerinnen besonders wichtig. „Für uns gehört Werbung dazu, sie muss aber authentisch sein und hilft unserer Meinung nach nur bei wirklich guten Produkten. Deshalb setzen wir auf Funktionalität und Qualität und werfen nicht absurde Rabattcodes durch die Gegend. Wir glauben, dass die Zeiten von reinen Social Media Brands, die mit viel Marketing schlechte Produkte verkaufen, vorbei sind“, sagt Trebitsch.
Diese Einstellung wird vor allem auf Instagram noch mal deutlich, denn während so manches Start-up sehr viel in Reichweite durch Kooperationen investiert, sind diese bei Nevernot eher rar gesät. Das liegt daran, dass die Gründerinnen ein wichtiges Learning in Sachen Marketing daraus gezogen haben. „Die Preise, die inzwischen verlangt werden, sind größtenteils enorm und kaum eine*r spielt die Kosten wieder ein. Uns sind authentische Kooperationen sehr wichtig: Die Influencer*innen testen unsere Produkte und ihre Wirkungsweisen immer vor dem Start einer solchen Kooperation und können so von ihren eigenen Erfahrungen berichten“, erklärt Trebitsch.
In Zukunft soll der Fokus nicht mehr nur auf Instagram liegen, das Start-up will sich breiter aufstellen und auf verschiedene Marketingkanäle setzen. Dazu zählen vor allem Public Relations, ein TikTok-Account und Google. Außerdem haben sie laut eigenen Angaben viele treue Newsletter-Abonnent*innen. Mit diesem Schritt wollen sie sich auch unabhängiger von Instagram machen. Im eigenen Newsletter können sie Inhalte frei formulieren und sind nicht von einer Plattform und ihren Richtlinien abhängig. Die Zielgruppe soll also so vielfältig wie möglich erreicht werden, und auch hier denken die Gründerinnen in alle Richtungen. „Das fällt nicht direkt in den Bereich Werbung, aber wir sind mit D2C und B2B gestartet und sehr stolz darauf, dass wir hier inzwischen großartige Partner wie Gorillas oder Amorelie haben“, sagt Trebitsch.
Größtes Learning: Gründen ist zeitintensiv
Bei so viel Enthusiasmus muss man auch darüber sprechen, was Anna Kössel und Katharina Trebitsch in den letzten beiden Jahren gelernt haben – über sich und übers Business. „Gründen ist eine fantastische Reise. Uns war allerdings von vornherein klar, dass die Arbeit 95 Prozent unserer gesamten Zeit einnehmen würde. Diese Annahme hat sich bestätigt und dieses Learning wollen wir weitergeben: Es kann nur funktionieren, wenn du bereit bist, alles zu geben, wenn du flexibel im Kopf und sehr, sehr fleißig bist. Gründen ist kein 9-to-5-Job. Außerdem hat es uns enorm geholfen, dass wir zu zweit sind – inhaltlich und emotional“, sagt Kössel.
Mehr Geld bedeutet mehr Möglichkeiten
Rückblickend haben sich die harte Arbeit und das Engagement bereits ausgezahlt. So hat das Start-up in der Pre-Seed-Finanzierung ein Investment im mittleren sechsstelligen Bereich erhalten. Zu den Investor*innen zählen Michala Rudorfer, Gründerin und CEO von Rose-Sky Investments und Encourageventures, sowie Manuel Müller, Gründer und CEO von Emma – The Sleep Company. Aber auch Unternehmerin und Business Angel Tijen Onaran hat in das Start-up investiert und außerdem einen wichtigen Investorinnenpool zusammengebracht: Mit dabei sind Comedienne und Schauspielerin Carolin Kebekus, Autorin, Moderatorin und Schauspielerin Laura Karasek sowie Influencerin und Model Charlotte Weise.
Die finanzielle Freiheit sorgte für neue Möglichkeiten innerhalb des Start-ups. Die größte Veränderung nach der Finanzierungsrunde war, dass sie eigene Mitarbeiter*innen anstellen konnten, erklärt Trebitsch: „Am Anfang haben wir alles selbst gemacht. Dazu gehören auch Bereiche, in denen wir keine Expertinnen sind oder noch keine Erfahrungen hatten. Auf der einen Seite lernt man viel dazu, andererseits ist es großartig, dass wir jetzt mit Menschen zusammenarbeiten dürfen, die auf ihren Gebieten viel besser sind als wir.“
Mittlerweile zählt das Team von Nevernot fünf Mitarbeiter*innen und es soll bis März auf mindestens sieben anwachsen. Daneben investiert Nevernot in die Bereiche Produktentwicklung und -beschaffung sowie Marketing. Eine grundlegende Veränderung im Vergleich zur Gründungsphase des Unternehmens ist auch, dass die Gründerinnen seit November letzten Jahres ein Büro in Kreuzberg mieten und sich mittlerweile auch ein eigenes Gehalt auszahlen.
Dieser Artikel erschien zuerst in der Januar-Printausgabe der absatzwirtschaft.
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