Von Gastautor Thomas Gruber, Vertriebsleiter des B2B-Marktplatzes „Wer liefert was“
Der weltweit führende Möbelhändler Ikea arbeitet an einem großen Vorhaben: Dem Umbau des stationären Händlers zu einem Multi-Kanal-Anbieter. Obwohl Ikea gerade erst einen Rekordzuwachs im stationären Bereich verbuchte und über neue Filialen nachdenkt, verspürt der Einrichtungsriese, dass andere in Sachen „Online“ schneller sind. Home24 oder Amazon zum Beispiel.
Der Umbau ist nicht nur sinnvoll, sondern auch ein Muss für die Schweden, da durch die Digitalisierung andere, auch vermeintlich Marktfremde, zum Überholen ansetzen. Da geht es Ikea genauso wie einem kleinen oder mittleren Unternehmen, das beispielsweise Präzisionsdrehteile herstellt und im B2B-Bereich vertreibt. Denn gerade Anbieter, Händler und Hersteller im B2B-Bereich müssen sich heute ebenfalls die Frage stellen, wie sie sowohl ihre Bestands- als auch ihre Vertriebsprozesse und Kundenansprache digitalisieren oder zumindest eine digitale Infrastruktur bieten, die auf die Bedürfnisse des Kunden zugeschnitten ist.
Denn längst werden auch im professionellen Beschaffungswesen Informationen im Netz eingeholt, Massenware in Onlineshops bestellt, in digitalen Katalogen gesourced oder Märkte beobachtet und die eigene Produktion mittels Supply-Chain-Software überwacht und gesteuert. Und das ist erst der Anfang.
Enge Verzahnung ist entscheidend
Um das Onlinegeschäft voranzutreiben, hat Ikea zum Beispiel Pick-up-Stores neu eröffnet. Sie fungieren als Abholstationen, zu denen sich Onlinekunden ihre Bestellungen liefern lassen können. Der Kunde spart dadurch zum Beispiel die Versandkosten oder muss sich nicht auf den langen Weg zur entfernten Filiale begeben. Es ist ein gutes Beispiel dafür, worauf es bei Multi-Channel ankommt: auf die Bedürfnisse der Kunden und auf eine ideale Verzahnung von Online mit bereits bestehenden Kanälen. Die gilt für den B2B-Bereich in gleicher Weise wie es der B2C-Bereich seit langem vorlebt. Es geht nicht darum, einen Kanal zu ersetzen oder einfach einen neuen aufzubauen. Es geht um mehr Service, um sinnvolle Verzahnung und ein lückenloses System, welches dem B2B-Kunden Vorteile bringt, Kosten spart, Effizienz in Aussicht stellt. Die Präsenz auf B2B-Marktplätzen ist dabei ein wichtiges Kriterium für Anbieter im Bereich B2B: Sie können ihre Sichtbarkeit und Reichweite steigern, sprich: ihre eigenen Produkt- und Dienstleistungsportfolios im Internet präsentieren und für Suchende mühelos zugänglich machen – sozusagen als Erweiterung des eigenen Katalogs. Denn ein entscheidender Denkansatz in Zeiten der Digitalisierung ist: Die Digitalisierung bricht die klassische Wertschöpfungskette auf. So werden Wettbewerbsvorteile immer kurzlebiger und das Business beginnt heutzutage bereits bei der Suche eines Einkäufers nach Produkten bzw. Unternehmen im Netz. Das ist eine ganz neue Art des Wettbewerbs, der in immer kürzeren Zyklen abläuft. Als zusätzliche Erweiterung eignet sich auch ein (eigener) Onlineshop, sofern man Standard- oder Massenware anbieten kann. Dahinter muss jedoch unter anderem die Warenlogistik intelligent aufgestellt werden, so dass aus dem schnellen Klick kein frustrierendes Warten auf die Ware wird.
Erfolg kommt durch die Liebe zum Detail
Wie bereits erwähnt, geht es beim Multi-Channel-Vertrieb vorrangig um die optimale Vertriebseffiezienz und damit auch um die Bedürfnisse des Kunden. Unternehmen müssen sich also die Frage stellen, welche weiteren Kanäle, zusätzlich zu dem bereits bestehenden Angebot, befähigen die eigene und auch potenzielle Kundschaft einfacher und effizienter einzukaufen. Bei der Auswahl der Kanäle geht es nicht nur um die Fragestellung „Welche Reichweite möchte ich (regional, national, international)?“, sondern auch darum „Welche Kanäle nutzt meine Zielgruppe?“ oder „Wie werde ich mit meinem Angebot besser gefunden?“ Im nächsten Schritt ist es wichtig, die bereits bestehenden Kanäle eng miteinander zu verzahnen. Das kann zum Beispiel ein kanalübergreifendes Kundenkonto sein, das alle Rechnungen und Belege in digitaler Form zur Verfügung stellt, gleichzeitig auch einen Überblick über alle Einkäufe in den verschiedenen Kanälen bietet, und das Jahre zurück.
So kann sich der Kunde für den passenden Kanal entscheiden – on- oder offline – jedoch zu jeder Zeit einfach nachvollziehen, was er bestellt hat. Volle Transparenz bei Rund-um-Service also. Punktuell eingesetzt mit allen nötigen Details kann Multi-Channel-Vertrieb für kleine und mittlere Unternehmen eine echte Chance sein, sich auch mit kleinen Budgets Vorteile zu erarbeiten und sich im Wettbewerb zu stärken. Essentiell aber ist, dass der Online-Kanal im Channel-Mix nicht fehlen darf. Viele dieser Ansätze sind im B2C-Bereich heute bereits gang und gäbe. Der B2B-Bereich hingegen hat hier noch starken Nachholbedarf und muss sich zukunftsfähig aufstellen, damit die Unternehmen von Marktführern aus dem B2C-Bereich nicht überholt werden. Ikea hat den Handlungsbedarf erkannt und justiert jetzt folgerichtig nach.
Zum Autor: Thomas Gruber, ist Chief Sales Officer (CSO) bei „Wer liefert was“, einer Anbietersuche für Deutschland, Österreich und die Schweiz. Gruber berichtet in seiner Funktion an CEO Peter F. Schmid. Zuvor leitete Gruber den Bereich Sales & Marketing bei der Verlagsgruppe Handelsblatt.
