Awareness, Reichweite und schließlich Umsatz – 360-Grad-Kampagnen sind ein Treiber im Marketing. Sie besitzen die Fähigkeit, Zielgruppen an sämtlichen Touch Points zu erreichen. Aber nur dann, wenn sie richtig aufgesetzt werden. Tatsächlich ist es jedoch so, dass die meisten dieser Kampagnen in Social Media unterdurchschnittlich performen. Was in vielen Fällen daran liegt, dass die Kampagnen immer noch klassisch als TV-Spots konzeptioniert sind und Social lediglich ein Add-on ist, ohne dass sich die Macher*innen dieser Disziplin in ihren Eigenheiten widmen.
Dadurch verpassen viele Marken die Chancen, die sich durch wirklich integrierte Kampagnen bieten würden: eine umfassende, wirkungsstarke Brand Presence auch dort, wo nicht nur konsumiert, sondern auch interagiert wird – in den sozialen Netzwerken.
Die Community verstehen
Um eine starke Kampagnenintegration in Social Media zu erreichen, müssen Marken die Community verstehen, die sich in ihren Segmenten bewegt, und ihre Kampagne dahingehend adaptieren. Dafür sollten Marken aufhören, klassische Kampagnen über simple Formatadaptionen auf Social Media auszuspielen. Denn Plattformen wie Instagram oder TikTok funktionieren nun mal nicht klassisch und sie formulieren eigene Ansprüche an die Markenkommunikation.
Um einen effektiven Transfer in Social Media zu schaffen, bedarf es eines gemischten Teams aus klassischen Marketern und Social-Expert*innen. Dieses Team denkt eine Kampagne bereits ab der ersten Phase der Konzeption integriert. Es betrachtet die Zielgruppe durch die Social-Brille und nicht nur durch die Marken-Brille. Denn die immer gleiche Message, nur häufig genug über sämtliche Kanäle wiederholt, wird nicht jede*n gleichwertig erreichen.
In die Lage von Creator*innen versetzen
Für die ganzheitliche Kampagnenarbeit bedeutet das, dediziert und plattform-nativ Content zu produzieren. Content, der nah an der Kampagne sein kann und soll, jedoch erst mit eigenen Storylines für Social Media die volle Wirkungskraft entfaltet und die Kampagne niemals eins zu eins abbildet. Erst dann können wirkliche Interaktion und Rekognition entstehen.
Wenn Marken sich zu Beginn des Kreationsprozesses in die Lage eines Content Creators versetzen, entspringen Grundideen, die dicht an den Interessen der Community sind und damit an Authentizität gewinnen. Reichert man diese in ausreichender Menge um die Markeninhalte an, entsteht eine integrierte Kampagne, die nicht nur auf allen Kanälen ausgespielt wird, sondern die auch auf allen Kanälen funktioniert und damit echtes Engagement hervorruft.
