Daten entfesseln im programmatischen Digital out of Home (DOOH)-Markt ein enormes Potenzial, um gezielte und effektive Werbekampagnen zu gestalten. In der Praxis wird dieses Potenzial jedoch viel zu selten ausgeschöpft. Insbesondere wenn es darum geht, den Werbeerfolg durch die Integration wertvoller kundeneigener Daten zu pushen.
Für einen erfolgreichen Datenansatz im Programmatic DOOH reicht die isolierte Betrachtung des programmatischen Werbekanals nicht aus. Vielmehr geht es hier um das innovative Zusammenwirken von Bewegungsdaten der Zielgruppe und kundeneigenen Daten zur Warenverfügbarkeit, um den Absatz eines Produkts sowohl am Point of Sale (POS) als auch online erheblich zu erhöhen. Herausfordernd ist dabei vor allem die variierende Verfügbarkeit des Produkts in verschiedenen Stores und Städten.
Kampagnen-Set-Up als Schlüssel zum Erfolg
Der Aufbau einer Kampagne ist daher entscheidend für den Werbeerfolg. Im Rahmen eines strategisch cleveren Kampagnen-Set-Ups wird die Auswahl der relevanten Städte nicht nur auf Basis der geplanten Warenverfügbarkeit in den Stores getroffen, sondern auch unter Berücksichtigung des Zielgruppenanteils und der Anzahl der verfügbaren DOOH-Screens je Stadt.
Die stetig aktualisierten Informationen zum Warenbestand in den Filialen dienen als Grundlage für die kontinuierliche Optimierung der Kampagne über den gesamten Kampagnenzeitraum. Der entscheidende Unique Selling Proposition liegt in der dynamischen Kommunikation durch Dynamic Creative Optimization, die sich nahezu in Echtzeit an das Kaufverhalten anpasst.
Visit Rate Uplift von über 50 Prozent durch Footfall Measurement am POS
Bereits 2023 konnte GroupM OOH diese Erkenntnisse mit einem Kunden aus der Entertainment-Branche anwenden. Im Rahmen des Kampagnen-Set-Ups wurden nach der beschriebenen Herangehensweise und unter dem Einsatz von First Party Data zahlreiche Städte innerhalb Deutschlands als relevant für den Medieneinsatz identifiziert. Auf Basis des stetig aktualisierten Warenbestands durch Second Party Data konnte die Kampagne über zwei Wochen fortlaufend optimiert werden.
Darüber hinaus wurden im Rahmen der dynamischen Live-Anpassung auf Basis von Kundendaten mehr als 1.150 Motive auf über 1.500 Flächen generiert. Je nach Distanz des Werbeträgers zum Store und basierend auf der Warenverfügbarkeit spielten die OOH-Spezialist:innen die „individuellen Motive“ aus und sorgten so für eine erhöhte Relevanz bei der Zielgruppe.
Das mehr als positive Ergebnis: Die Kampagne erzielte knapp 200 Millionen Impressions und eine signifikante Steigerung der Zielgruppenkontakte. Ebenfalls konnte durch ein Footfall Measurement am POS ein beeindruckender Visit Rate Uplift von über 50 Prozent erreicht werden.
Integration von kundeneigenen Daten hebt Werbewirkung auf neues Level
Klar ist: Nur durch den Einsatz von Programmatic DOOH war es möglich, die Kampagne so flexibel und dynamisch zu realisieren. Zum einen konnte eine nationale Sichtbarkeit mit regionaler Aussteuerung umgesetzt, zum anderen konnten dynamische Daten zur Warenverfügbarkeit genutzt werden.
Die erfolgreiche Integration von kundeneigenen Daten in programmatische DOOH-Kampagnen ermöglicht somit nicht nur eine gezieltere Ansprache der Zielgruppe, sondern auch eine dynamische Anpassung der Werbebotschaft nahezu in Echtzeit. Und auch die Ergebnisse zeigen: Ein Ansatz zur Integration von Kundendaten ist in der Außenwerbung nicht nur machbar, sondern äußerst effektiv und hebt die Werbewirkung im programmatischen DOOH-Markt auf ein komplett neues Level.
