Herr Györgyicze, worum ging es in Ihrem Forschungsprojekt?
Zsolt Györgyicze: Ich wollte herausfinden, inwieweit sich die Wahrnehmung des Kunden im Einzelhandel beeinflussen lässt. Die Forschung im Bereich Neuromarketing besagt: Wenn es zu einem stimmigen Reizerlebnis kommt, steigt die Aufmerksamkeit im Gehirn automatisch und das Einkaufserlebnis wird als intensiver empfunden. Das wollte ich mit einem Experiment belegen. Dabei ging es um das Zusammenspiel der Reize unterstützt durch virtuelle Realität.
Wie haben Sie Ihr Experiment organisiert?
Im Rahmen meiner Masterthesis an der RFH Köln (Digital Business Management) habe ich mit meinem heutigen Arbeitgeber, dem IT-Dienstleister Adesso AG, und der Parfümerie Pieper zusammengearbeitet. In vier Filialen der Kette haben wir vier Wochen lang Tests mit Probanden durchgeführt. Das waren insgesamt 100 Personen, etwas mehr Frauen als Männer, im Alter von 14 bis 76 Jahren.
Zsolt Györgyicze hat im Studiengang Digital Business Management
an der Rheinischen Fachhochschule Köln studiert.
Wie sind Sie dabei vorgegangen?
Wir haben einen Duft ins Zentrum gestellt und überlegt, wie wir zu diesem ein Erlebnis schaffen können. Unsere Testpersonen haben zunächst eine herkömmliche Produktprobe mit Beratung erhalten: Das bedeutet, sie riechen an einem besprühten Teststreifen und erhalten Informationen von einer Kundenberaterin. Anschließend erlebten dieselben Testpersonen ein VR-Erlebnis, bei dem alle ablenkenden Umgebungsgeräusche und Reize, die in einem Laden reichlich vorhanden sind, ausgeblendet wurden.
Was genau nahmen die Probanden mit der VR-Brille wahr?
Die Testpersonen haben durch die Brille eine virtuelle Reise zum Gipfel des Mount Everest gemacht. Dabei wähnten sie sich an Bord eines Helikopters und sie hatten eine einmalige Aussicht. Es wurde eine fesselnd-anregende Musik eingespielt und kurz nachdem das zweiminütige Video gestartet war, wurde langsam der Duft versprüht. Das Interessante ist, dass dabei nicht der Verkaufsprozess, das Produkt oder die Produktpräsentation im Vordergrund standen, sondern das Erlebnis. Dabei waren alle Reize – Video, Ton und Duft – aufeinander abgestimmt.
Zu welchen Ergebnissen sind Sie gelangt?
Im Wesentlichen gibt es drei Erkenntnisse: Durch die Erweiterung um VR hatten die Kunden ein intensiveres Erlebnis. So stieg der Anteil der Kunden, die das Produkterlebnis mit „sehr gut“ bewerteten, von 13 (klassische Probe) auf 50 Prozent (mit VR-Erlebnis). Im nächsten Schritt haben wir untersucht, ob sich auch die Bewertung des Produktes verändert und tatsächlich eine Verstärkung gemessen. Kunden, die den Duft vorher gut fanden, bewerteten ihn nun noch besser. Wer ihn beim klassischen Test nicht gut fand, verschlechterte seine Bewertung noch. Im letzten Schritt veränderte sich auch die Kaufbereitschaft – und zwar noch signifikanter, als die Duftbewertung. Der Anteil der Teilnehmer mit sehr hoher Kaufwahrscheinlichkeit hat sich nach dem VR-Test fast verdreifacht.
Lässt sich die Methode auch auf andere Produkte übertragen?
Das Prinzip eignet sich vor allem für Premiumprodukte oder für Waren mit einem hohen Emotionalisierungsgrad, zum Beispiel Autos. Dafür ist der Kaufentscheidungsprozess in der Regel sehr lang. Hier können wir uns einschalten und helfen, den Meinungsbildungsprozess zu verkürzen. Und wir haben auch schon mehrere konkrete Angebote von Einzelhändlern. Dazu entwickeln wir gerade ein Konzept, das aber nicht mehr auf der VR-Brille basiert.
Sondern?
Adesso plant eine virtuelle Erlebnislounge mit einem 180-Grad-Videoscreen in Form einer Halbkugel, in die sich die Kunden hineinsetzen und mit einem individuellen Erlebnis inspirieren lassen können. Vorher müssen sie über eine App auf ihrem Smartphone vier bis fünf Fragen zu ihren persönlichen Präferenzen beantworten. Dazu passend werden Düfte und Audio-/Video-Content ausgewählt. Ganz wichtig ist dabei, dass keine Werbevideos zu sehen sind, sondern kategorisierte Filme, zum Beispiel winterliche oder sommerliche Landschaften, actionreiche oder eher entspannende Inhalte. Die Filme sollen nicht auf eine bestimmte Marke gemünzt sein. Einen Prototypen für dieses VR-Erlebnis werden wir im November auf dem deutschen Handelskongress in Berlin vorstellen.
absatzwirtschaft-Archiv: Virtual Reality
- Brinkert/Metzelder-Kampagne: Mit VR-Brille in Robert Enkes Gefühlswelt eintauchen
- Deutscher Marketing Tag 2018: Virtual Reality – Spaßfaktor oder Business-Treiber?
- Augmented und Virtual Reality: Google macht Smartphone-Kamera zur Suchmaschine für die reale Welt
- Vom Storytelling zu sensorischen Narrativen – was Sie über Virtual Reality wissen sollten
