Dabei kommuniziert B-to-C besser als B-to-B, Potenzial verschenken zwar beide Zielgruppensegmente, dennoch sind B-to-C-Magazine der Studie zufolge die besseren Kontakter: Während knapp jedes vierte B-to-C-Magazin dialogfrei ist, setzt jedes dritte Magazin im Business-to-Business, wo es oft um hohe Investitionen geht, keinerlei Dialogsignale. Im Ranking der Kundenmagazine mit Responseangeboten steht die Gesundheits- und Pharmabranche (inklusive der Krankenversicherer) auf Platz eins, gefolgt von den Finanzdienstleister (91 Prozent). Das Schlusslicht tragen die Autohersteller (69 Prozent).
69 Prozent aller Responseelemente in B-to-B und B-to-C dienen dem Einsammeln von Adressen. Erfreulich: Die meisten setzen auf Mehrwert in Form von Infomaterialien (82 Prozent im B-to-B und 73 Prozent im B-to-C). Das meiste Potenzial für Dialogstrategien via Kundenmagazin sehen die Studienbetreiber bei Verbänden und Nonprofit-Organisationen: 34 Prozent der Magazine dieser Branche seien dialogfreie Zone. Der Handel bringe es immerhin noch auf 28 Prozent. „Die Ergebnisse der Untersuchung signalisieren meines Erachtens eine gewisse Unsicherheit im Umgang mit dem Dialog“, erklärt Richard Lücke, Leiter Produktmanagement Presse Distribution der Deutschen Post. Ein großes Hemmnis sei die Responsebearbeitung auf Kundenseite. Lücke: „Oft fehlt schlicht das Personal.“
dahlem + partner, Agentur für Medien- und Marketingberatung, untersuchte für die Studie „Dialogverhalten im Corporate Publishing“ das Dialogverhalten von 196 führenden deutschsprachigen Kundenmagazinen. Die Deutsche Post und der Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP) unterstützten die Untersuchung. Das 28-seitige Booklet ist als PDF (600 MB) abzurufen.