Von Gastautoren Prof. Peter Schneckenleitner, Fachhochschule Kufstein und Sophia Hasenauer Projektmanagerin beim Designstudio In the Headroom
Daten über Mediennutzung haben nur wenig Aussagekraft darüber, wie und ob über soziale Kanäle präsentierte Produkte von den Rezipienten wahrgenommen werden. Eine aktuelle izi-Studie zeigt, dass die beliebtesten Social Media Kanäle von weiblichen Jugendlichen YouTube und WhatsApp sind. Wirksame Produktplatzierungen sind jedoch generell am besten bei Facebook und YouTube zu erzielen, so eine BVDW & Influry Studie. Doch wie sieht es nun speziell bei jungen Frauen aus? Die Antworten dazu liefert unsere Studie. Für junge Frauen erweist sich Instagram mit 79 Prozent als das produktwahrnehmungsstärkste Medium, gefolgt von YouTube (67 Prozent) und Facebook (62 Prozent).
Die glaubwürdigste Produktpräsentation gewinnt
Bleiben wir bei Instagram: Für Unternehmen interessant und erfreulich zugleich ist das Ergebnis der Frage nach der glaubwürdigsten Produktpräsentation auf Instagram: Entgegen der Erstannahme, dass Konsumenten Eigenwerbung von Unternehmen zunehmend kritisch sehen, findet fast jede dritte Befragte die Produktpräsentation eines Unternehmens oder einer Marke am glaubwürdigsten. Nur 9 Prozent nannten Influencer nach ‚Freund/Freundin‘ als glaubwürdigste Quelle.
Laut BVDW und Influry hat rund ein Drittel aller Influencer-affinen Online-User bereits mindestens einmal ein von Influencern beworbenes Produkt später auch gekauft. Diese Aussage konnte auch in unserer Umfrage für die Zielgruppe junge Frauen bestätigt werden: Über ein Drittel der Befragten (38 Prozent) haben ein von einem Influencer auf Instagram beworbenes Produkt ein- oder mehrmals später auch gekauft.
Wie gehen junge Frauen nun mit Sponsored Posts um? 30,6 Prozent beachten solche Posts nicht, knapp ein Fünftel hat noch nie darüber nachgedacht. Fast 20 Prozent stehen Sponsored Posts auf Instagram kritisch gegenüber. Für über die Hälfte der Befragten ist es sehr wichtig, dass Influencer ihre Werbeaktivität kennzeichnen (beispielsweise mit #ad, #anzeige oder #werbung). Einem Drittel der Befragten ist diese Kennzeichnung egal.
Studien zeigen, dass im deutschsprachigen Raum weniger als die Hälfte der Jugendlichen bezahlte Beiträge nicht als solche erkennen. Bei unserer Zielgruppe war dies anders: Den Umfrage-Teilnehmerinnen wurde ein Instagram-Post gezeigt, der die Influencerin Lisa Schiffner mit einem Product Placement der Firma Puma enthielt, welcher im Text mit *Werbung gekennzeichnet wurde. Auf die Frage, ob man Sponsored Posts oder bezahlte Partnerschaften als solche auf Instagram erkennt (mit genanntem Beispielpost), antworteten 78,5 Prozent mit Ja. Jeder zehnte gab zu, solche Posts nicht zu erkennen. Der Rest (9,7 Prozent) wusste es nicht.
Das Fazit
Es ist schön zu sehen, dass eine aktive Unternehmenskommunikation nach wie vor eine sehr hohe Glaubwürdigkeit besitzt und dies auch von den Kunden geschätzt wird. Spannend ist der Zusammenhang zwischen der geringen Influencer-Glaubwürdigkeit und der dennoch hohen Kaufbereitschaft der User für Influencer-beworbene Produkte. Hier ergibt sich noch ein breites Forschungsfeld.
Zur Studie: Die Themen Produktwahrnehmung und Influencer standen im Fokus einer aktuellen wissenschaftlichen Studie des Studiengangs Marketing und Kommunikationsmanagement der Fachhochschule Kufstein Tirol. Rund 200 junge Frauen im Alter von 14 bis 22 Jahren aus dem Raum Süddeutschland/Westösterreich beteiligten sich an der quantitativen Online-Umfrage. Konkret wurden Sponsored Posts untersucht, das heißt von Werbekunden gebuchte und bezahlte Beiträge, die meist in redaktioneller Form über Social Media Kanäle von Influencern an ihre Fans und Follower verbreitet werden.
Zu den Autoren: Prof. (FH) Dr. Peter Schneckenleitner ist seit 2015 Professor für Kommunikationsmanagement an der Fachhochschule Kufstein Tirol. Zuvor war er über 15 Jahre als Kommunikationsexperte für unterschiedliche Unternehmen tätig, zuletzt als Leiter politische Kommunikation für die Lufthansa Group in Berlin. Sophia Hasenauer studierte bis zu ihrem Abschluss im Juli 2018 „Marketing und Kommunikationsmanagement“ an der Fachhochschule Kufstein. Danach zog es sie für ihr Masterstudium „Content Strategy“ an die FH Joanneum nach Graz. Sie arbeitet als Projektmanagerin bei In the Headroom, einem Designstudio mit Sitz in Innsbruck.
