Von Jörg Reinnarth
Das Thema Kundenwert hat in den letzten Jahren einen stetigen Aufschwung erlebt. Getrieben durch immer weitere Sparmaßnahmen und immer sensiblere Kunden wurde es wichtig, Kunden die relevant zum Unternehmenserfolg beitragen zu identifizieren und die späteren Marketingmaßnahmen darauf konkret abzustimmen.
Die zentralen Fragen dabei sind:
1. Welche Merkmale zeichnen einen werthaltigen Kunden aus?
2. Wie kann man dieses Wissen im Marketing-Prozess optimal einsetzen?
Im Folgenden werden unterschiedliche Modelle vorgestellt, die helfen, diese beiden Fragen zu beantworten.
RFM-Modell
Um den Wert eines Kunden zu ermitteln, können Sie verschiedene Ansätze wählen. Der klassische Kundenwert, der vor allem im Handel verbreitet ist, das RFM-Modell (RFM steht dabei für Recency, Frequency und Monetary Ratio) ergibt sich aus einer reinen Betrachtung der materiellen Fakten aus der Vergangenheit.
Folgende Fragen gilt es dabei zu beantworten:
– Wann war der letzte Kauf?
– Wie häufig kauft der Kunde?
– Welchen Umsatz bringt uns der Kunde?
Vorteile dieser Herangehensweise sind die leichte Verfügbarkeit der Daten, die einfache Handhabung und Transparenz für alle Beteiligten. Dieser Kundenwert berücksichtigt aber leider nur vergangene, monetäre Entwicklungen.
Customer-Lifetime-Value
Sollen auch zukünftige monetäre Potentiale der Kunden mit einfließen, empfiehlt es sich ein CLV-Modell zu wählen. CLV steht dabei für „Customer Lifetime Value“, also den Wert, den der Kunde im Laufe seines gesamten Kundenlebens zum Unternehmenserfolg beiträgt. Neben den bereits oben erwähnten Faktoren fließen bei diesem Modell prognostizierte Werte bzgl. Umsatz und Kaufhäufigkeit mit ein. Berücksichtigt werden dadurch nicht nur bisher getätigte Käufe, sondern vielmehr die Entwicklung der Kundenbeziehung durch prognostizierte zukünftige Käufe des Kunden.
Was sonst noch möglich ist – Erweiterung der herkömmlichen Modelle
Bei beiden vorgestellten Modellen steht die reine Kaufbeziehung bei der Ermittlung des Kundenwertes im Vordergrund. Oft ist es aber auch wichtig Themen wie Abwanderungsgefahr und Cross-Selling eines Kunden zu untersuchen. Denn ein Kunde ist auch dann für ein Unternehmen wertvoll, wenn er Weiterempfehlungen tätigt, auch in schwierigen Zeiten loyal ist oder z.B. einen Informationsbeitrag (in Form von Produktideen o.ä.) liefert. Solche weichen Faktoren können zusätzlich in das Modell zur Ermittlung des Kundenwertes integriert werden. Dann spiegelt dieser Kundenwert sowohl das Kaufverhalten der Vergangenheit, das prognostizierte Kaufverhalten der Zukunft als auch solche Komponenten wieder, die einen komplementären Wertbeitrag zum Kaufverhalten darstellen. Das Ergebnis ist ein umfassender Kundenwert, mit dem Sie die für Ihr Unternehmen wirklich wertvollen Kunden sehr gut erkennen können.
Vorgehen zur Entwicklung eines Kundenwertes
Der Weg dahin ist gar nicht so schwer. Zunächst müssen Sie Ihren Kunden kennenlernen. Dazu sammeln Sie Informationen über Ihren Kunden. Ihre Kunden verraten Ihnen im Laufe ihrer Kundenbeziehung interessante Details, Sie müssen sie sich nur noch merken! Die wichtigsten Merkmale sind meist aus den Bereichen Soziodemographie und Geographie sowie dem Kundenverhalten.
Außerdem wissen Sie, wann Ihr Kunde Geburtstag hat, wann sein Vertrag ausläuft und es gibt bestimmt Jahreszeiten in denen er immer das gleiche auffällige Verhalten zeigt. Bauen Sie sich dazu Trigger-Themen auf und legen Sie alle Daten dem Kunden zugeordnet und historisiert ab.
Daten sammeln alleine reicht natürlich nicht. Sie müssen diese Daten auch pflegen. Die Qualität der Kundenwertprognose hängt maßgeblich von den vorhandenen Daten ab. Diese sollten für alle Kunden konsequent erfasst werden. Fehlende bzw. falsche Werte müssen beobachtet und bereinigt werden.
Mit diesen gewissenhaft gesammelten Informationen ist es nun möglich aus ähnlich verlaufenden Geschäftsbeziehungen das zukünftige Verhalten zu prognostizieren.Das ist noch nicht der Kundenwert, sondern hier werden bestimmte Einflussgrößen für den späteren Kundenwert ermittelt. Diese fließen dann zusammen mit vergangenheitsbezogenen Größen und den weiteren ermittelten Einflussfaktoren wie Loyalität, Empfehlungsindex, Cross-Selling Affinität etc. in die finale Ermittlung des Kundenwertes ein.
Kunden mit einem hohen Wert sind dabei für das Unternehmen besonders wichtig. Sie reagieren leicht auf Werbung, bringen viel Umsatz, empfehlen das Unternehmen weiter und haben eine sehr geringe Abwanderungsgefahr. Kunden mit einem niedrigen Wert bringen dagegen meist wenig Umsatz, reagieren nur zögerlich auf Werbung und empfehlen das Unternehmen oft auch nicht weiter. Die Erkenntnisse aus der Analyse können im nächsten Schritt gezielt zur Marketingplanung eingesetzt werden.
Welche Vorteile bringt der Kundenwert?
Der Kundenwert unterstützt Sie dabei ganz konkret, Ihr Marketingbudget nach der Attraktivität und dem Wertbeitrag jedes einzelnen Kunden auszurichten.
Die darauf abgestimmte Ansprache der Kunden wird die Rentabilität Ihrer Marketingmaßnahmen und vor allem den dahinterstehenden Umsatz deutlich steigern. Als Nebeneffekt haben Sie die Möglichkeit Ihre Prozesse anzupassen und zu optimieren und so die Kosten dauerhaft zu senken.
Aber auch Ihre Kunden profitieren vom Einsatz der Kundenwertprognose, da sie nicht mehr mit einer Flut von für sie nicht relevanter Werbung überschwemmt werden, sondern eine maßgeschneiderte Ansprache zu einem für den Kunden richtigen Zeitpunkt erfahren. Ihrem Kunden präsentieren Sie zudem nur noch eine für ihn bedeutsame Produktauswahl zu kundenorientierten Konditionen.
Wir empfehlen die Steuerung automatisiert in Form einer Matrix, die den Kundenwert und einfache Kundensegmente abbildet, in der Marketingdatenbank zu hinterlegen. So können die Ergebnisse schnell und einfach in den Planungsalltag im Marketing integriert werden. Wenn man zusätzlich einen Abwanderungsindex in der Datenbank hinterlegt, kann man auch gezielt die sehr wertvollen aber gefährdeten Kunden angehen und so diese Kunden verstärkt binden und den Unternehmenserfolg langfristig steigern.
Nutzen Sie Ihre Chancen Ihr Kundenwissen optimal durch Nutzung von Kundenwertigkeiten in Ihrer Marketingplanung einzusetzen und so Response- wie Conversionrates deutlich zu steigern und dabei zeitgleich Ihre Kosten zu senken. Bei der Umsetzung dieser Aufgabe stehen wir Ihnen gerne zur Seite.
Über den Autor: Dr Jörg Reinnarth . Die Cintellic Consulting Group ist als Beratungshaus spezialisiert auf die Bereiche Customer Experience Management, Customer Relationship Management, Marketing Operations Management, Kampagnenmanagement und Business Intelligence.