25 Millionen können nicht irren: So viele Menschen spielten nach gerade einmal einer Woche bereits das Computerspiel „Apex Legends“, das von Electronic Arts-Tochter Respawn entwickelt wurde. Binnen eines Tages avancierte das Battle-Royale-Spiel, in dem Outlaws sich in einer virtuellen Zukunft um Leben und Tod duellieren, zum meist gesehenen Online-Spiel auf Amazons Gaming-Plattform Twitch.
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Wie ist der Überraschungserfolg des zuletzt kriselnden Computerspiele-Herstellers zu erklären? Mit dem Misserfolg der Vorgänger-Ballerspiele – und was EA daraus gelernt hat. Rückblende 2017: Electronic Arts (EA) veröffentlichte Star Wars Battlefront 2, musste aber noch in der Beta-Phase empfindliche Kritik aus der Gamer-Community für versteckte zahlungspflichtige Zusatzoptionen einstecken – der Launch war vermasselt.
Aus zwei gefloppten Spiele-Launches gelernt
Kaum besser lief es beim Nachfolgespiel Battlefield V im vergangenen Mai. Zwar waren beim einmaligen Kauf des Spiels diesmal alle weiteren Updates kostenlos, doch noch vor dem Launch wurde dem Silicon-Valley-Pionier der erste Trailer des Zweite-Weltkriegsspiels zum Verhängnis, der eine Soldatin mit Armprothese zeigte.
Um neue Kontroversen zu vermeiden, entschloss sich der mit 32 Milliarden Dollar bewertete Spiele-Gigant beim Release von Apex Legends aus dem Titanfall-Universum zu einem überraschenden Schritt: auf jegliche Form von Marketingaktionen wurde im Vorfeld komplett verzichtet. Mehr noch: Das Spiel selbst war bis unmittelbar vor dem Launch ein Geheimnis.
Kein Marketing war das beste Marketing
Am 1. Februar überraschte der viel gesehene YouTuber TheQuartering dann mit dem Hinweis, dass Electronic Arts in der kommenden Woche ein neues, kostenloses Spiel launchen werde. Am 4. Februar war es dann so weit: Apex Legends stand plötzlich zum Download für den PC, PlayStation und Xbox bereit – und das kostenlos.
Respawn-Entwickler Drew McCoy erklärte die Strategie gegenüber dem Onlinemagazin Eurogamer wie folgt: „Statt ein kritisches Publikum über Monate mit Trailern und Testartikeln zu versorgen, lassen wir lieber das Spiel für sich selbst sprechen.“ Der Plan ging auf: Kein Marketing war das beste Marketing! Binnen drei Tagen verzeichnete Apex Legends bereits zehn Millionen Spieler, nach einer Woche gar 25 Millionen – und das komplett ohne Werbeschaltung.
Königsmacher Twitch
Maßgeblichen Anteil an der rasanten Verbreitung hatte unterdessen Twitch. Da Apex Legends kostenlos angeboten wird, können unzählige Interessierte über Amazons Live-Streaming-Videoportal zuschauen. Nach Angaben des Wirtschaftsmagazins Barron’s hat Electronic Arts zudem Spielergrößen bezahlt, um den Neuling bei Twitch und YouTube zu promoten.
Well hello there… Welcome to the game! #apexlegends Link to my #twitch in bio! pic.twitter.com/XqKIrIoMGu
— Flintbeaststeel (@flintbeaststeel) February 18, 2019
„Das Spiel kam am Tag des Super Bowls heraus, aber EA hat sich stattdessen auf Twitch und YouTube verlassen, damit es der größte Launch eines Battle Royals Games wird“, erklärt Daniel Ahmad, Analyst bei Niko Partners, gegenüber dem Branchenblatt AdAge die Viral-Kampagne. In sozialen Medien wie Twitter wurde der Viral-Effekt zusätzlich durch kurze Clips befeuert.
