Ist Deutschland reif für die National Basketball Association (NBA)? Einige Vorbereitungsspiele haben bereits in Deutschland stattgefunden, bald könnten auch offizielle Ligaspiele folgen – das deutete NBA-Geschäftsführer Adam Silver im vergangenen Oktober an: „Europa und speziell Deutschland sind enorm wichtig für uns“, sagte er in einer „ran“-Sendung. „Abgesehen von den Vereinigten Staaten kommen hier die meisten Spieler her, die in unserer Liga mitspielen.“ Es gebe in Deutschland ein großes Interesse, eine starke Wirtschaft und eine mächtige Sporttradition. Vielleicht werden die Fans auch hierzulande ihre Idole wie Dennis Schröder bald leibhaftig erleben.
Die Zeichen für einen NBA-Export nach Deutschland stehen tatsächlich gut. Das deutsche Basketball-Team hat im vergangenen September den Weltmeistertitel geholt. Über 4,6 Millionen Zuschauer*innen ab drei Jahren verfolgten das Finale gegen Serbien im ZDF an. Einen Monat später gab die Seven-One Entertainment Group eine mehrjährige Kooperation mit der NBA bekannt. Auf den Sendern Pro Sieben und Pro Sieben Maxx laufen insgesamt 50 Spiele der aktuellen Regular Season sowie weitere Begegnungen in den Playoffs und den Finals. Damit ist der US-Basketball nun endlich – wie zuvor schon die National Football League (NFL) – im deutschen Free-TV angekommen. „Die NBA steht für großen Sport auf höchstem Niveau und begeistert Millionen Fans weltweit“, kommentierte Pro-Sieben-Senderchef Daniel Rosemann. Über 200 Ligaspiele sind darüber hinaus beim Bezahlsender DAZN zu sehen, der seit 2016 mit der NBA kooperiert, und seit März haben in Deutschland auch Abonnenten des YouTube-Primetime-Channel Zugang zu Live- und On-Demand-NBA-Spielen.
Fans binden mit Social Media und Merchandising
Wenn auch die Einschaltquoten der Pro-Sieben-Übertragungen mit fünfstelligen Zuschauerzahlen bislang überschaubar bleiben, so treibt die NBA ihre Expansion nach Deutschland weiter voran. Im Januar wurde das Agenturnetzwerk Havas Germany mit der Kommunikations- und Medienarbeit in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien, Spanien, Griechenland, Serbien und dem Nahen Osten betraut. Im Fokus stehen dabei Themen wie die Jugendförderung durch die Basketball-Entwicklungsprogramme der NBA sowie die Intensivierung der Fan-Beziehungen.
Eine wichtige Rolle bei den NBA-Aktivitäten spielt das Merchandising. Bereits im November 2022 wurde im Einkaufszentrum The Playce am Potsdamer Platz in Berlin der erste deutsche NBA-Store eröffnet. Auf fast 1000 Quadratmetern gibt es Kleidung, Sportartikel, Spielzeug und Sammlerstücke von NBA-Partnern wie Nike, Mitchell & Ness, New Era und Wilson. Zudem lassen sich Trikots und Caps für alle 30 NBA-Teams personalisieren. Der Berliner Store ist der vierte europäische Standort, weitere gibt es in London, Mailand und Paris. Kontakt zu den Fans hält die NBA darüber hinaus über ihre Facebook-Präsenz NBA Deutschland (fast 317.000 Follower), NBAGermany auf X (39.000 Follower) und NBAEurope auf Instagram (850.000 Follower).
Coca-Cola und Apple unter den festen Partnern
In den USA hat sich die NBA – ähnlich wie die NFL – zu einer regelrechten Marketingmaschinerie entwickelt. Markenartikler können sich auf zahlreichen Plattformen einklinken, die auf möglichst starkes Fan-Engagement ausgerichtet sind. Dazu gehören unter anderem die Social-Media-App NBA Game Time, ein YouTube-Channel mit weltweit 17 Millionen Abonnent*innen sowie spezielle Events wie die NBA-All-Star-Games, bei denen die besten Spieler der Liga gegeneinander antreten. Die Vermarktungsstrategen verstehen sich auch gut darauf, ihre Stars populär und damit ebenfalls für Marketingkooperationen interessant zu machen. So hat die Liga einen festen Stamm von Partnern und Sponsoren aufgebaut, zu denen Coca-Cola, Apple, Kia und American Express gehören – Marken also, die von der internationalen Reichweite der NBA profitieren wollen. Auch der Videospiel-Konzern Take-Two Interactive mischt mit, der unter dem Titel NBA 2K League eine eigene E-Sports-Liga mit NBA-Teams geschaffen hat.
Dass es in puncto Marketing keine Grenzen gibt, zeigt ein Deal, den die NBA im vergangenen Oktober mit Kim Kardashian eingestielt hat. Ihre Modemarke Skims wird ab der kommenden Saison offizieller Unterwäsche-Sponsor der NBA – und das für mehrere Jahre. Die Marke wird voraussichtlich Bandenwerbung schalten. Zudem werden sich diverse Spieler in Skims-Montur zeigen, wenn auch wohl abseits des regulären Spielbetriebs.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.