Wie können sich Marken und Unternehmen mit generationssensiblen Konzepten entscheidende Vorteile verschaffen? Mit dieser Frage hat sich der neue „Havas Prosumer Report“ mit dem Titel „The Future of Aging“ beschäftigt, an der rund 12.000 Personen in 28 Ländern teilnahmen.
Für Havas sind Prosumer trendbewusste Konsumenten, die als Meinungsführer großen Einfluss auf ihr Umfeld nehmen. Sie wurden bei der Studie in drei Generationen segmentiert:
- Boomer: >55-Jährige
- Generation X: 35- bis 54-Jährige
- Millennials: 18- bis 34-Jährige
Marken müssen den richtigen Ton treffen
Die Havas-Studie hat unter anderem herausgearbeitet, dass Marken in der Ansprache der Boomer Stereotype hinter sich lassen müssen – und zwar aus drei Gründen:
- Zwei Drittel der Boomer möchten nicht speziell als „Ältere“ adressiert werden.
- Rund 75 Prozent der über 55-Jährigen glauben nämlich, dass Alter eine Frage der Einstellung und weniger der physischen Gegebenheiten ist.
- Entsprechend bevorzugen zwei Drittel der befragten Boomer Marken, die nicht auf eine bestimmte Generation ausgerichtet sind.
Auf Produktebene hingegen wünschen sich Boomer der Studie zufolge, dass Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen noch deutlich stärker auf ihre Bedürfnisse zuschneiden. So stimmt fast die Hälfte der über 55-Jährigen der Aussage zu: „Ich erwarte von meinen Lieblingsmarken, dass sie ihre Produkte und Dienstleistungen so anpassen, dass sie zu mir passen, wenn ich älter werde.“ Für Marken bedeute dieses Spannungsfeld künftig, dass sie „die richtige Balance zwischen universeller Kommunikation und altersgerechten Angeboten finden müssen“, schlussfolgert Havas.
Markenkommunikation kann Generationskluften überwinden
Die Havas Prosumer Reports aus dem Jahr 2020 zeigten bereits einen wachsenden Graben zwischen den Generationen auf. Hauptstreitpunkte sind der Klimawandel und das Gefühl der jüngeren Generationen, dass es um ihre Zukunft – ökonomisch und ökologisch – schlecht bestellt ist.
Die Geschichte schreibt sich nun offenbar fort: Während Millennials den Boomern den Aktivismus ihrer Jugend zuschreiben, ist ein signifikanter Anteil bereit, die ältere Generation für eine Reihe von Missständen verantwortlich zu machen, darunter …
- … die Erschöpfung der Ressourcen durch übermäßigen Konsum (40 Prozent)
- … Umweltschäden (29 Prozent)
- … die Verschuldung der jüngeren Generationen (25 Prozent)
Generationen leben kulturell getrennt
Hinzu kommt, dass beide Generationen zunehmend auch kulturell stark voneinander getrennt leben und dadurch weniger Wissen über, sowie Verständnis füreinander herrscht. So umgeben sich die Jüngeren weitgehend mit nutzergeneriertem, globalem Content und Codes, die der Generation der Boomer nicht zugänglich sind.
Vor diesem Hintergrund seien Marken „heute gut beraten, sich mit den Spannungen zwischen den Generationen auseinanderzusetzen, um größtmögliche, gemeinsame Nenner zu identifizieren“, sagt Sandra Onofri, Group Strategy Director Havas Germany. Das gelte insbesondere für breit aufgestellte Marken. Denn mit generationsübergreifenden Themen könnten Marken laut Onofri „nicht nur dazu beitragen, Generationen zu versöhnen, sie können sich in das Relevant Set von sowohl jüngeren als auch älteren Menschen spielen“.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.